Від яких рекламних ідей краще відмовитись, щоб не порушити закон

23 жовтня відзначають професійне свято – День працівника реклами. Портал ГАРАНТ.РУ розібрався, які рекламні ідеї, акції та кампанії можуть викликати у ФАС Росії та судів питання, і що вони вважають порушенням.

Одна з головних особливостей і судової практики, і рішень ФАС Росії щодо реклами полягає в тому, що представники влади оцінюють рекламу з позиції споживача, який збирається скористатися товарами або послугами і не замислюється про те, що саме рекламодавець мав на увазі або, Наприклад, відніс до переліку винятків із правил тієї чи іншої акції. Неважко зробити висновок, що за таких умов двозначність, неясність, алегоричність рекламного продукту або, наприклад, незручний гумористичний прийом можуть зіграти проти його творця. Адже споживач може не лише відмовитися від придбання товару чи послуги, а ще й поскаржитися до ФАС Росії.

Зазначимо, що закон визначає значний перелік випадків, коли реклама вважається або недобросовісною, або недостовірною (ч. 2-3 ст. 5 Федерального закону від 13 березня 2006 № 38-ФЗ "Про рекламу"; далі - закон про рекламу). Подібна реклама, нагадаємо, неприпустима (ч. 1 ст. 5 закону про рекламу). Також у законі безпосередньо закріплено цілу низку обмежень та заборон (ч. 4-12 ст. 5 закону про рекламу). Однак ми розглянемо ті порушення, які становлять найбільший інтерес для професіоналів, оскільки їх тлумачення переважно продиктоване практикою.

Нетактовність по відношенню до конкурентів

Чи мораторій діє на планові перевірки суб'єктів малого підприємництва в рекламній сфері без винятків? Відповідь – в Енциклопедії рішень.Перевірки організацій та підприємців інтернет-версії системи ГАРАНТ. Отримайте безкоштовний доступ на 3 дні!

Реклама, що містить некоректні порівняння рекламованого товару з тими, що перебувають у обороті, законом визнається недобросовісною (п. 1 ч. 2 ст. 5 закону про рекламу). Що цікаво, суди визнають – законодавство не містить роз'яснень, що вважатимуться некоректним порівнянням, більше, у законі немає критеріїв "коректності". Однак на практиці некоректними визнаються випадки, коли без видимих ​​підстав аналогічні товари або послуги інших продавців, виконавців, виробників, а також конкуренти забезпечуються епітетами, що принижують їх якісні характеристики. Йдеться ситуаціях, коли загальної стратегією реклами є дискредитація з урахуванням порівняння.

Наприклад, сьогодні суди посилаються на ухвалу Пленуму ВАС РФ від 8 жовтня 2012 р. № 58 "Про деякі питання практики застосування арбітражними судами Федерального закону "Про рекламу". Відповідно до нього, використання в рекламі порівняльної характеристики об'єкта рекламування з іншими товарами через вживання слів "кращий", "перший", "номер один", має проводитися із зазначенням конкретного критерію, за яким здійснюється порівняння за наявності об'єктивного підтвердження. Наприклад, вказівки на найнижчу вартість продукції (ухвала Першого арбітражного апеляційного суду від 25 липня 2017 р. № 01АП-4700/17, постанова ЗС РФ від 4 лютого 2016 р. № 302-АД15-13768). порівняння не допускається, наприклад, якщо воно виконане дрібним шрифтом. У цьому випадку суди вважають, що форма вказівки на критерій фактично не сприймається споживачами та призводить до спотворення сенсу реклами.

Більше того, нетактовним порівнянням суди можуть порахувати навіть те, що знеособлене – наприклад, "ми покращуємо сервіс, тоді як інші.". Або якщо значення "як інші" лише мається на увазі - "ми не використовуємо в рекламі відомих особистостей, а спрямовуємо кошти на підтримку якості". Суди вважають, що таке порівняння є некоректним, нетактовним та невідповідним сумлінним звичаям ділового обороту у сфері виробництва та розповсюдження реклами (ухвала Вісімнадцятого арбітражного апеляційного суду від 12 липня 2017 р. № 18АП-6922/17).

Також, якщо виходити із судової практики, не варто подавати належний стан речей як конкурентну перевагу. Один із кредитних кооперативів у своїй рекламі повідомив, що в ньому не передбачено штрафних санкцій на дострокове погашення позики. Суд же вирішив, що штрафні санкції за дострокове погашення позики в принципі не можуть бути встановлені жодним із законно діючих кредитних кооперативів, тому в рекламному оголошенні необґрунтовано вказано дану обставину як таку, що вимагає виділення, подяки або будь-яку відмінність заявника від інших кооперативів (постанова Одинадцятого) арбітражного апеляційного суду від 7 липня 2016 р. № 11АП-5248/16).

Нарешті, некоректним порівнянням, ще й із зазначенням, що інформація ганьбить честь, гідність і ділову репутацію, у судовій практиці вважаються явні натяки на фірму-конкурента.Зокрема, торговий центр, що конкурує з торговим комплексом "Тандем", вказав у своїй рекламі: "ніякого тандему з підробками" (ухвала Другого арбітражного апеляційного суду від 24 травня 2016 р. № 02АП-2139/16).

Необережний вибір зображення або звукового супроводу

Чужа творчість

Зрозуміло, одна із важливих умов використання чужих результатів творчості – дотримання авторського права.

Необхідно відзначити при цьому – суди виходять із того, що незалежно від художньої цінності, наприклад, фотографії, користувачі мають отримувати дозвіл на їхнє використання (ухвала Одинадцятого арбітражного апеляційного суду від 2 березня 2017 р. № 11АП-1276/17). є навіть відсутність новизни, унікальності чи оригінальності твору не означають, що він не є об'єктом авторського права (п. 28 постанови Пленуму ЗС РФ та Пленуму ВАС РФ від 26 березня 2009 року № 5/29 "Про деякі питання, що виникли у зв'язку із введенням у дію частини четвертої Цивільного кодексу Російської Федерації").

Виявляти обачність слід і у випадку, якщо зображення взято з вільних джерел Так, компанія, що надає послуги виклику водного таксі, використовувала зображення катера з таких джерел. , А її у компанії не виявилося.Суди звернули увагу, що реклама в даному випадку оцінюється з позиції звичайного споживача, а він сподівається побачити і вправі розраховувати на послугу саме тієї якості, яка зображена на картинці реклами, тобто на перевезення зазначеним типом катера (ухвала П'ятого арбітражного апеляційного суду від 1 вересня 2017 р. № 05АП-5929/17).

Непристойні образи

У рекламі не допускається використання непристойних та образливих образів (ч. 6 ст. 5 закону про рекламу). Однак ця заборона не така очевидна, якщо йдеться про витвори мистецтва, використання яких у рекламі теж необхідно здійснювати з обережністю. Так, у вересні минулого року ФАС Росії розглянула звернення громадянина щодо реклами виставки Ієроніма Босха, на якій було представлено репродукцію фрагментів триптиху "Сад земних насолод". Антимонопольна служба вирішила, що на рекламі зображені непристойні образи людей, що порушує закон про рекламу (ухвала ФАС Росії від 26 вересня 2016 р. № АК/66184/16).

Негативний вплив на дітей

Вдале з погляду маркетолога рекламне рішення – що привертає увагу і запам'ятовується, можуть " оцінити " суди і антимонопольна служба. Мережа магазинів, що торгує зошитами, підручниками та канцтоварами використовувала в рекламі, у тому числі звуковий, зображення розг, а також звук помаху та удару ними із зазначенням "впроваджуємо знання". Вже в суді були представлені докази у вигляді скріншотів інтернет-сторінок того, що компанія стала учасником премії найкращих маркетингових рішень, де посіла друге місце у номінації "найкраще рішення у зовнішній та друкованій рекламі" (ухвала Арбітражного суду Поволзького округу від 3 серпня 2017 р.). № Ф06-23260/17 у справі № А55-5180/2016).Однак суд зазначив, що це не впливає на оцінку змісту реклами з точки зору наявності чи відсутності порушення законодавства.

Зображення та звуковий супровід помаху різками у поєднанні з виразом "Зошити, підручники, канцтовари, ранці з великими знижками. Впроваджуємо знання", як порахував суд, дозволяє визначити приналежність товару, що рекламується, до навчального процесу і до вчинення неприпустимих дій - прочуханки для "впровадження знань" . У ухвалі підкреслюється, що такий рекламний матеріал насамперед негативно впливає на психоемоційний стан дитини, викликаючи в ньому страх або паніку бути покараним за допомогою різк, а також впливає на бажання вчитися.

Зображення медичного працівника

Порушити цю заборону можна і випадково, якщо, наприклад, через образ лікаря рекламувати послуги бюджетникам. Один із банків пропонував кредитування працівників бюджетних організацій. На рекламних буклетах було зображено людину в білому одязі, в руці якого знаходився медичний прилад – фонендоскоп. У споживача, на думку судів, ці атрибути асоціюються саме з образом медичних працівників та не залишають сумніву у професійній приналежності суб'єкта. Незважаючи на докази компанії про те, що фонендоскоп можна використовувати в різних сферах діяльності, суд вирішив – використання в рекламі фінансових послуг образу медичного працівника підпадає під заборону, вказану законодавцем (ухвала П'ятого арбітражного апеляційного суду від 21 січня 2016 р. № 05АП-11809/ 15).

Однак можливі цікаві винятки, наприклад, використання образу не медичного працівника, а медика і при цьому казкового персонажа – доктора Айболіта суд не вважав порушенням закону (ухвала Арбітражного суду Волго-Вятського округу від 3 березня 2016 р. № Ф01-6105/15 у справі № А29-8796/2014).

Процес куріння

Суди вказують – заборонено саме процес куріння (п. 3 ч. 5 ст. 5 закону про рекламу), що означає будь-яке зображення незалежно від способу подання. У конкретному випадку суд на підставі свого внутрішнього переконання дійшов висновку, що на рекламному буклеті був зображений процес куріння – там був представлений абстрактний суб'єкт з тютюновим виробом та дим, що йде (суд оцінив це як тління). Рекламувалися при цьому, що важливо, не тютюнові вироби, а послуги для бізнесу, зокрема, сприяння здійсненню міжнародних операцій та валютному контролю. Суд вирішив, що зображення абстрактного суб'єкта з цигаркою надає йому великої значущості серед учасників міжнародних розрахунків, що разом з іншими обставинами дозволяє дійти висновку про зображення саме процесу куріння як демонстрації виконання суспільством усіх обов'язків.

Докази суспільства про те, що буклет є інформаційною продукцією, що доводиться до споживача з метою інформування про діяльність товариства, а не рекламою, суд відхилив (ухвала Третього арбітражного апеляційного суду від 28 квітня 2015 р. № 03АП-1044/15).

Використання недостовірних відомостей

Необов'язково, щоб недостовірність відомостей була відразу очевидна споживачам. Це можуть бути відомості про статус компанії або її послуги, що не відповідають дійсності.Наприклад, вказівка ​​на те, що компанія є державною, а її послуги тарифікуються за собівартістю (рішення Арбітражного суду Ярославської області від 22 травня 2017 р. у справі № А82-861/2017).

Іноді ФАС Росії, перевіряючи спірну рекламу, навіть робить спеціальні розрахунки, щоб зробити висновок про недостовірність відомостей. покупок!". Детальної інформації, що розкриває порядок та умови отримання 10% до заробітної плати, як пояснило відомство, компанія, що надає послуги, не розкрила. Рекламне твердження було визнано недостовірним виходячи з міркувань ФАС Росії про можливі шляхи отримання бонусів. витрачатися на оплату товарів, отже, максимальний розмір доходу не може становити 10% до зарплати за жодного поєднання умов. Відомство вирахувало, що максимум, який може отримати клієнт зарплатної картки, становить 5% до зарплати, і якщо вся сума отриманої на карту зарплати ніяк не витрачається протягом року – тоді на неї нараховується 5% річних, або вся сума отриманої зарплати витрачається на певні товари та клієнт отримує 5% у вигляді бонусу з усіх покупок (рішення ФАС Росії від 11 вересня 2017 р. № АК/63404/17).

Розкриття повної інформації – важливий елемент достовірності, особливо якщо йдеться про рекламні акції. Одна з компаній залишила за собою право формувати відкритий перелік винятків із правил акції, використавши словосполучення "і так далі". ціну".Покупець дійсно знайшов аналогічний товар, що продається у компанії-конкурента, і на підтвердження більш низької ціни представив товарний і касовий чеки. Але магазин, який проводить акцію, заявив, що у нього були підстави довіряти поданим чекам, оскільки на сайті конкурента містилася інша інформація про ціну товару. Суд вирішив, що чек має більшу юридичну силу, ніж відомості з сайту, а дії компанії були спрямовані на пошук будь-якого способу відмовити споживачеві у застосуванні умов рекламованої акції (ухвала Арбітражного суду Московського округу від 26 вересня 2017 р. № Ф05-13544/17 по справі № А40-240073/2016). Окремо суд підкреслив, що реклама, що розміщується, не повинна обманювати очікування покупців, а використання в її тексті слів "і так далі" є неприпустимим, оскільки може спричинити довільне обмеження прав споживача.

Зазначимо при цьому, що розміщення докладної інформації про товар чи послуги не в рекламному оголошенні безпосередньо, а за гіперпосиланням, зазначеним у ньому, порушенням не вважається (ухвала Арбітражного суду Поволзького округу від 15 вересня 2017 р. № Ф06-23801/17 у справі № А65-24982/2016). Йдеться про оголошення, розміщені в Інтернеті.

Певні проблеми можуть виникнути під час створення реклами лікарських засобів. За законом вона не повинна гарантувати позитивну дію об'єкта рекламування, його безпеку, ефективність та відсутність побічних дій (п. 8 ч. 1 ст. 24 закону про рекламу). Спірним у зв'язку з цим є використання слів "швидко" та "довго" - коли йдеться про дію препарату.Наприклад, ФАС Росії вирішила, що твердження "швидко усуває печію" у конкретній рекламі не було засноване на принципах доказової медицини. І хоча в рекламному ролику було вказано конкретний час дії – 3-5 хвилин, служба визнала такий підхід формальним. Справа в тому, що текст виноски із зазначенням на час дії був виконаний дрібним шрифтом, що не читається, розміщеним на 1/100 площі кадру, і демонструвався в рекламному ролику протягом трьох секунд (постанова ФАС Росії від 15 червня 2017 р. № АК/40225/ 17).

Не виключено, що в майбутньому використання в рекламі лікарських засобів слів "швидко" і "довго" буде регламентовано. Наприкінці вересня поточного року заступник керівника ФАС Росії Андрій Кашеваров заявив, що необхідно виробити загальні стандарти використання цих слів, яким повинні дотримуватися спільноти фармацевтичної індустрії та рекламної галузі, щоб споживачі не мали враження про гарантію лікування. Відповідну інформацію було розміщено на офіційному сайті відомства (http://fas.gov.ru/press-center/news/detail.html?id=51789).

Думки експертів

Практики сходяться на думці, що реклама повинна відповідати закону, тому з його положеннями автору реклами необхідно уважно ознайомитися. Керівник біржі реклами у блогерів EpicStars Володимир Миролюбов підкреслює – якщо продукт законодавчо заборонено для реклами, то будь-які спроби обійти закон рано чи пізно спричинять наслідки. Він навів приклад – закон про заборону реклами пивної продукції породив рекламу безалкогольного пива, заборона якої сьогодні вже обговорюється.У цій ситуації, на думку експерта, неясно, чи потрібне рекламодавцю таке охоплення аудиторії, адже продукція, що рекламується, відрізняється від тієї, заради якої проводилася рекламна компанія.

Керуючий партнер юридичної фірми "Яніна та партнери" Олена Яніна радить розробки рекламної кампанії оцінити все привабливі з позиції маркетингу варіанти відповідність закону. "Наприклад, ідея показати супер-героя на танку в рекламі йогурту виявиться незаконною, оскільки використання танка в рекламі будь-яких товарів дорівнює рекламі продукції військового призначення, що заборонено ст. 26 закону про рекламу", - звернула увагу експерт. "Ідею показати супер-героя, який на високій швидкості мчить з дитиною на автомобілі, щоб доставити йогурт мамі, можна реалізувати, якщо прибрати момент із показом дитини в небезпечній ситуації перевищення швидкості автомобілем (п. 6 ст. 6 закону про рекламу)", - Додала вона, зазначивши, що такий підхід нехай і може здатися довгим, зате дозволяє заощадити гроші компанії і час фахівців на виправлення незаконної реклами. Втім, як повідомив керуючий партнер групи компаній BDA В'ячеслав Сергєєв, Одним із способів "яскраво" донести до споживача ідею продукту є реклама, що свідомо порушує закон, коли її скандальний характер і ставка на "вірусність" виправдовують наслідки від її розміщення. Він розповів, що в бюджеті такої реклами закладено у тому числі штрафи та витрати на юристів, які доведеться понести рекламодавцю та рекламорозповсюджувачу.

Якщо все ж таки фахівці ставлять собі за мету створювати дозволену законом рекламу, зокрема, зовнішню, юрисконсульт компанії Alta Via Михайло Божор порекомендував враховувати як вимоги закону про рекламу, а й підзаконних актів, і навіть актів суб'єктів Федерації, особливо Москви і Санкт-Петербурга, у яких встановлено додаткові вимоги до рекламних матеріалів і конструкцій. Володимир Миролюбов додав до цього, що кожному регіону притаманні свої особливості, пов'язані з місцевим менталітетом та суспільними підвалинами, тому те, що позитивно сприйме одна аудиторія, може спровокувати негативну реакцію іншу. Вирішення таких питань експерт бачить у підвищенні професійної грамотності рекламних кріейторів та у постійній консультації таких розробників з юристами, що спеціалізуються на галузі цивільного права. Схожої думки дотримується керуючий партнер юридичної компанії "ЕНСО" Олексій Головченко. На його думку, фахівцю з реклами слід пам'ятати, що будь-яка фізична особа, якій вербальна або невербальна складова реклами здасться ображаючою когось, може подати скаргу. У зв'язку з цим експерт порадив уникати двозначок у рекламі та образів, які можуть бути домислені у негативному ключі.

Також не варто забувати про те, що рекламна кампанія, що запам'ятовується, необов'язково повинна бути яскравою і скандальною. Провідний юрист Європейської Юридичної Служби Олександр Спиридонів звернув увагу на позитивні сторони реклами, що відповідає закону. "Реклама може і порадувати, і здивувати, і вразити, і підбурити, і навіть надихнути. Хороша реклама не тільки проінформує споживача про продукт, сформує його рекламний образ, а й викличе бажання зробити покупку", – зазначив він.Юрист звернув увагу, що інтерес до продукту у споживачів може з'явитися як на інтелектуальному, так і на емоційному рівнях, наприклад, якщо реклама супроводжується заголовком, що інтригує, неординарним художнім прийомом або грою кольору.

Навіть якщо рекламне рішення здається його творцю на перший погляд дотепним, вдалим або помітним, незайвим буде ще раз ознайомитися з положеннями законодавства про рекламу або проконсультуватися з юристом, який спеціалізується у цій сфері. оцінити, чи вона здатна порушити його права, зачепити інтереси чи викликати обурення.

Реклама в Росії: якою вона має бути за законом і що не можна рекламувати

Яким критеріям має відповідати реклама, що заборонено рекламувати в РФ і яке покарання чекає на порушників закону, читайте в матеріалі РІАМО.

Хто контролює дотримання законодавства про рекламу

Основний документ, який регулює поширення реклами біля РФ – це федеральний закон «Про рекламу» від 13.03.2006 №38-ФЗ За його виконанням стежить Федеральна антимонопольна служба (ФАС) порушує справи: – з власної ініціативи; прокуратури, держорганів та органів місцевого самоврядування; – за заявами фізичних та юридичних осіб. антимонопольна служба може проводити опитування серед потенційних споживачів реклами.

Якою має бути реклама в Росії

• містить некоректні порівняння рекламованого товару з іншими товарами;
• паплюжить честь, гідність чи ділову репутацію особи, зокрема конкурента;
• просуває товар, реклама якого заборонена даним способом, у цей час або в даному місці;
• є актом недобросовісної конкуренції згідно з антимонопольним законодавством.

Недостовірною є реклама, що містить відомості про товар, його виробника або продавця, що не відповідають дійсності.

Якою не має бути реклама

• спонукати до здійснення протиправних дій;
• закликати до насильства та жорстокості;
• мати подібність із дорожніми знаками або іншим чином загрожувати безпеці руху автомобільного, залізничного, водного, повітряного транспорту;
• негативно характеризувати осіб, які не користуються рекламованими товарами;
• містити інформацію порнографічного характеру;
• пропагувати нетрадиційні сексуальні стосунки, педофілію, зміну статі.

Крім того, у рекламі не допускаються: демонстрація куріння; використання іноземних слів та виразів, які можуть призвести до спотворення змісту інформації; використання лайливих слів, непристойних та образливих образів, порівнянь і виразів, у тому числі щодо статі, раси, національності та інших характеристик. Докладніше про те, якою не повинна бути реклама, читайте у статті 5 «Загальні вимоги до реклами».

Що можна рекламувати з обмеженнями

Статті 24-30.2 закону "Про рекламу" встановлюють обмеження для реклами наступних товарів:

• ліків, БАДів, медичних товарів та послуг;
• продуктів дитячого харчування;
• лотерей;
• фінансових послуг та фінансової діяльності;
• цінних паперів, цифрових активів;
• послуг щодо укладання договорів ренти;
• арбітражних послуг;
• продукції військового призначення.

Що заборонено рекламувати у Росії

Стаття 7 закону «Про рекламу» забороняє рекламувати:

• товари, які не можна виробляти і продавати в Росії (дорогоцінні та рідкісноземельні метали та вироби з них, порох, ракетне паливо, ракетно-космічні комплекси, отрути, уран, рентгенівське обладнання, шифрувальну техніку тощо);
• наркотичні засоби та психотропні речовини;
• вибухові речовини та матеріали, за винятком піротехнічних виробів;
• органи та (або) тканини людини як об'єкти купівлі-продажу;
• товари, що підлягають державній реєстрації, у разі відсутності такої реєстрації;
• товари, які пройшли необхідну сертифікацію, і навіть роботи та, які мають передбаченої законодавством РФ акредитації;
• товари, які мають необхідної ліцензії;
• тютюн та вироби для куріння;
• медичні послуги зі штучного переривання вагітності;
• послуги з написання дипломів та інших науково-кваліфікаційних робіт;
• іноземних осіб, які здійснюють діяльність в Інтернеті на території Російської Федерації, якщо така реклама заборонена.

Яке покарання чекає на порушника закону «Про рекламу»

Відповідно до статті 14.3 КоАП РФ, у разі порушення законодавства про рекламу настає адміністративна відповідальність:

• більшість правопорушень стягується штраф: з фізичних осіб – від двох до двох із половиною тисяч рублів; з посадових осіб (ІП, генеральних директорів тощо) - від чотирьох до 20 тисяч рублів; з юридичних – від 100 до 500 тисяч рублів;
• порушення порядку переривання рекламою теле- чи радіопрограми тягне за собою накладення штрафу на посадових осіб у розмірі від 10 до 20 тисяч рублів; на юридичних – від 200 до 500 тисяч рублів;
• за перевищення допустимого обсягу реклами, що розповсюджується у періодичних виданнях, з посадових осіб стягується штраф у розмірі від 4 до 7 тисяч рублів, а з юридичних осіб – від 40 до 100 тисяч рублів;
• за переривання рекламою фільму, а також поєднання реклами з демонстрацією фільму або телепередачі тривалістю менше 15 хвилин – від 10 до 20 тисяч рублів із посадових осіб та від 200 до 500 тисяч рублів із юридичних осіб;
• за порушення вимог до реклами медичних препаратів та БАДів – від двох до двох з половиною тисяч рублів із фізичних осіб, від 10 до 20 тисяч рублів із посадових осіб та від 200 до 500 тисяч рублів з юридичних осіб;
• за порушення вимог до реклами послуг, пов'язаних з наданням кредиту чи позики – від 20 до 50 тисяч рублів із посадових осіб та від 300 до 800 тисяч рублів із юридичних осіб;
• за порушення, пов'язані з поширенням реклами іноземної організації, - від 20 до 100 тисяч рублів з фізичних осіб, від 100 до 500 тисяч з посадових осіб та трьох до шести мільйонів рублів з юридичних осіб;
• за порушення у поширенні соціальної реклами - від 10 до 30 тисяч рублів з фізичних осіб, від 30 до 100 тисяч рублів з посадових осіб та від 200 до 500 тисяч рублів з юридичних осіб.

Слід зазначити, що штрафи можуть отримати і замовник, і рекламне агентство, і майданчик або сайт, на яких розміщений матеріал.