Аналіз ринку: огляд найкращих практик

Маркетинговий аналіз ринку (з англ. market analysis) є важливим етапом роботи менеджера з маркетингу. Якісний аналіз ринку дозволяє швидко знайти вільні ринкові ніші, вибрати найбільш привабливий цільовий ринок, краще зрозуміти споживача товару компанії.

Ця стаття допоможе кожному фахівцю-початківцю підготувати хороше маркетингове дослідження ринку. У статті містяться прості та застосовні на практиці рекомендації. Прочитавши статтю від початку до кінця, ви дізнаєтесь: як провести комплексний маркетинговий аналіз будь-якого галузевого ринку (від ринку споживчих товарів до ринку бізнес-послуг); які необхідні маркетингові дослідження ринку для отримання необхідної та достовірної інформації; які методи маркетингових досліджень галузевих ринків є найефективнішими; які існують прості та низько-витратні способи аналізу та дослідження ринку; як на практиці виглядає план та структура маркетингового дослідження ринку.

Зміст:

Важливі етапи аналізу ринку

З чого розпочати аналіз ринку? Ви проводите аналіз споживчого, промислового ринку або ринку b2b — не важливо. Щоразу складаючи огляд ринку, менеджер з маркетингу повинен послідовно виконати 8 наступних етапів дослідження ринку:

Рис.1 Етапи маркетингового аналізу та дослідження ринку

Який аналіз ринку потрібний саме вам?

Існує безліч видів маркетингового аналізу та дослідження ринку. Перед тим, як розпочати аналіз, визначте цілі вивчення цільового ринку. Що саме ви хочете дізнатися?

Чітка відповідь на це питання допоможе вам уникнути обробки зайвої та непотрібної інформації.Маючи точно сформульовану мету, ви зможете правильно скласти план аналізу ринку, вибрати найефективніший метод маркетингового дослідження ринку, використовувати правильні інструменти для аналізу ринку, тим самим знизити витрати на пошук та обробку інформації.

Можливо, вам потрібен докладний стратегічний аналіз кон'юнктури та динаміки ринку, або комплексний конкурентний аналіз ринку, а можливо вам необхідний огляд поведінки споживачів на ринку для розуміння вільних ринкових ніш.

Як визначити, який вид маркетингового дослідження ринку потрібний саме вам? Дуже просто! Візьміть чистий аркуш паперу і запишіть у стовпчик усі питання, на які ви хочете отримати відповідь. Тепер поряд з кожним питанням напишіть, як ця інформація допоможе вам у покращенні конкурентоспроможності товару та підвищенні прибутковості компанії.

Рис.2 Визначення завдань аналізу ринку

Складаємо план аналізу ринку

Отже, перелік питань для аналізу ринку готовий. Тепер важливо правильно скласти план аналізу ринку, який є певною послідовністю питань, згрупованих між собою за тематикою.

Укрупнені етапи маркетингового аналізу ринку виглядають так:

1. Аналіз розміру, динаміки та потенціалу розвитку ринку
2. Дослідження кон'юнктури ринку, сегментація ринку та виділення ключових сегментів
3. Конкурентний аналіз ринку
4. Аналіз цін та загальний економічний аналіз ринку
5. Аналіз структури розподілу чи дистрибуції товару над ринком
6. Аналіз способів реклами, методів просування та підтримки товарів на ринку
7. Аналіз попиту, ключових потреб та особливостей поведінки покупців на ринку
8. Виявлення головних ринкових та споживчих тенденцій

Наведений вище перелік питань є універсальним планом аналізу будь-якого ринку продажів. Докладний аналіз ринку не потрібно проводити часто. Він має досить фундаментальний характер і забезпечить необхідною інформацією на 2-3 роки роботи.

Короткий план аналізу ринку

Іноді виникають ситуації, коли необхідно підготувати короткий зріз по якомусь сегменту, оцінити рівень розвитку ринку та загальний стан ринку. У такому разі немає необхідності проводити детальне комплексне маркетингове дослідження ринку, а достатньо отримати відповіді на такі питання:

Короткий маркетинговий аналіз цільового ринку часто використовується з метою оцінки привабливості окремих сегментів ринку, підготовки бізнес-плану.

Як дізнатися інформацію про ринок?

Після того, як ви склали перелік питань, на які необхідно отримати відповідь, визначте спосіб отримання необхідної інформації для підготовки аналітичного огляду по ринку. Буквально двома словами про існуючі можливості, види та методи дослідження ринку в маркетингу:

Первинні та вторинні дослідження товарних ринків

Існує 2 види інформації про ринок, яку можна зібрати: первинні та вторинні дані. Первинні дані є вихідною інформацією про ринок, що збираються безпосередньо компанією під час прямого вивчення ринку. Вторинні дані вже існують на ринку і кимось зібрані, а також часто вже опрацьовані та проаналізовані.

Рис.4 Первинні та вторинні маркетингові дослідження ринку

Будь-який аналіз ринку необхідно починати з вивчення вже існуючої вторинної інформації про нього. Можливо, дослідні компанії, державні органи статистики вже зібрали інформацію для відповіді на питання вашого плану аналізу. Якщо це так, то ви суттєво заощадите час і бюджет на дослідження.

Так що не лінуйтеся і витратите годину свого часу на пошук вторинної інформації про ринок в Інтернеті.

Кількісні та якісні методи досліджень

Існує 2 способи збору інформації про ринок: кількісний та якісний метод дослідження ринку.

Рис.5 Особливості кількісного та якісного дослідження ринку

Кількісні методи дослідження ринку в маркетингу надають структуровану та статистично опрацьовану інформацію про ринок.За допомогою кількісних методів можна отримати точні цифри, на підставі яких зробити прогноз продажу або оцінити обсяг ринку.

Результатом якісних методів аналізу ринку є гіпотези, ідеї, окремі думки, які не є неструктурованими і не піддаються статистичній оцінці, а можуть бути проаналізовані лише суб'єктивно.

5 видів дослідження ринку

Існує 5 методів дослідження ринку у маркетингу: опитування, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, польові дослідження чи експерименти, спостереження. Вибір методу дослідження залежить від бюджету та тимчасових ресурсів. Коротко про кожного.

Рис.6 Види маркетингових досліджень ринку

Найдоступніші та найпростіші дослідження ринку

Рідко, коли компанія може дозволити собі виділити хороший бюджет для проведення комплексного маркетингового дослідження галузевого ринку, починаючи з пошуку гіпотез на фокус-групах, інтерв'ю та закінчуючи великомасштабним опитуванням із отриманням статистично вірних даних.

Часто, навпаки, менеджеру з маркетингу доводиться використовувати власні сили для отримання інформації щодо ринку, яка допоможе у розробці маркетингової стратегії компанії. Декілька порад, де і як шукати маркетингову інформацію про ринок:

6 незамінних порад щодо аналізу ринку

Будьте реалістами і включайте в аналіз ринку тільки ті показники, які Ви можете отримати та обробити. Пам'ятайте: немає потреби аналізувати заради процесу аналізу. Важливими є лише ті висновки, які можуть бути корисними при формуванні стратегії.

Обов'язково проведіть маркетингові дослідження, які можна організувати навіть за незначного маркетингового бюджету. Від розміру бюджету залежить лише розмір вибірки. Але для розуміння культури попиту на ринку потреб цільового ринку досить буває навіть декількох глибинних інтерв'ю зі споживачами.

Візьміть за правило: після аналізу кожного блоку інформації робити висновки. Навіть тоді, коли вони очевидні.

Коли Вам недостатньо даних, вдайтеся до експертної оцінки та очікувань, роблячи про це позначки та примітки.

Використовуйте для отримання інформації менеджерів з продажу. Ви здивуєтеся, скільки вони можуть знати про конкурентів та стан ринку.

Складіть короткий план аналізу ринку. План аналізу ні бути надто докладним, оскільки він лише виконує роль систематизатора процесу. Але він необхідний, щоб у процесі аналізу ринку, товару чи послуги Ви не витрачали час на марний аналіз інформації.

5 основних методів дослідження ринку: проаналізуй свою нішу

Дізнайтеся, як передбачити попит, оцінити конкуренцію, завоювати довіру ЦА і зрештою збільшити прибуток.

Дослідження ринку — необхідна умова успішного бізнесу. Воно дозволяє отримати цінну інформацію про потреби клієнтів, конкурентне середовище та тенденції розвитку галузі.

Ми підготували повний посібник з усіх можливих способів вивчення ринку, щоб ви могли вибрати найбільш підходящий для вашого бізнесу.

Основні методи дослідження ринку

У цьому розділі ми розглянемо методи маркетингових досліджень.У цій групі - найбільш поширені інструменти, які дозволяють збирати інформацію про споживачів, конкурентів і ринку в цілому, як правило, проводять за допомогою опитувань, фокус-груп, спостережень та інших методів. Якісний аналіз використовується для розуміння причин поведінки споживачів і для перевірки гіпотез, а кількісний дозволяє сформувати загальну картину стану справ, наприклад, визначити кількість обізнаних споживачів або встановити точне розташування продажів. Метод 1. Опитування — збирання думок про продукт або бренд. Метод 2. Інтерв'ю - Це індивідуальні бесіди з експертами ніші, або з представниками ЦА. Мета: отримання інформації про потреби, переваги клієнтів Метод 3. Фокус-групи - Обговорення певної теми з групою людей, об'єднаних спільними інтересами.Фокус-групу збирають для обговорення конкретної теми (наприклад, оцінки нового продукту). Учасники фокус-групи зазвичай представляють різні демографічні групи. Це необхідно, щоб отримати різноманітні думки. Результати фокус-груп можуть дати уявлення у тому, як споживачі сприймають продукт насправді. Андрій Карпов, компанія-продавець підгузків з Казані: «Завдяки аналізу фокус-групи, ми виявили, що конкуренти мають таку ж ціну, але їхні підгузки оснащені зручнішою застібкою. Це допомогло усвідомити, що наша модель не мала конкурентну перевагу (точніше — було недостатньо виражено). Ми негайно розпочали вирішення цієї проблеми». Метод 4. Аналіз вторинних даних - дослідники використовують уже існуючу інформацію для отримання загальної картини ринку та визначення тенденцій. Держзвіти, статистика, галузеві звіти, публікації у ЗМІ ці джерела особливо корисні. Катерина Миколаївна Єгорова, власник компанії: «Ми вже кілька років продаємо взуттям. Оптова постачання товарів з Китаю до Росії завжди була для нас серйозним випробуванням. Спочатку ми відкрилися у Казані. Все було добре, і було вирішено розширюватись на інші регіони. Ми вийшли на ринок Новосибірська з легким взуттям, босоніжками та балетками. Довго аналізували вторинні дані працювали з фокус-групами. У результаті виявилося, що в Новосибірську воліють більш класичні моделі взуття, а не модні стрази, бантики та блискітки, які популярні у Казані. Це дозволило нам скоригувати свій асортимент і потім збільшити продаж більш ніж у 2 рази». Метод 5. Аналіз публікацій та відгуків. Це вивчення інформації про продукти, що представлена ​​на різних майданчиках (ЗМІ, соцмережі, сайти, блоги, відео тощо). Ціль: оцінка громадської думки. Якщо ви заплуталися у методах дослідження ринку, замовте крутий брендинг у TexTerra, під час роботи проводиться глибока аналітика вашого бізнесу.

Додаткові методики аналізу

1. SWOT-аналіз:мистецтво бачити можливості Метод дозволяє проаналізувати сильні та слабкі сторони вашого бізнесу, а також виявити можливості та потенційні загрози на ринку. SWOT-аналіз допомагає визначити стратегію розвитку компанії та адаптуватися до змін зовнішнього середовища.
2. PEST-аналіз: розуміння контексту. Методологія досліджує політичні, економічні, соціальні та технологічні фактори, що впливають на ринок. PEST-аналіз допомагає визначити тенденції розвитку ніші та адаптувати стратегію компанії до цих змін.
3. Бенчмаркінг: вчимося у найкращих. Підхід полягає у порівнянні вашого бізнесу з конкурентами. Бенчмаркінг дозволяє виявити успішні практики інших компаній та впровадити їх у свою організацію.
4. Сегментація ринку: розподіл на групи. Метод дозволяє поділити ринок на групи споживачів із загальними характеристиками. Сегментація ринку допомагає визначити найбільш привабливі сегменти будь-якого бізнесу, розробити стратегію просування продукту. Один із найбільш широко використовуваних сьогодні методів дослідження ринку.
5. Таблиця BCG: аналіз портфеля товарів. p align="justify"> Метод використовується для аналізу портфеля продуктів компанії. Матриця BCG дозволяє визначити, які продукти є лідерами ринку, які у стадії зростання, а які — у стадії спаду.
6. Матриця McKinsey: вибір пріоритетів у розвиток. Метод також використовується для аналізу портфеля продуктів компанії. Дає можливість встановити перспективні та неперспективні товари.

Наведемо приклади великих брендів, які використовують ці методи:

• Nike застосовує SWOT-аналіз для оцінки сильних та слабких сторін свого бренду, можливостей та загроз на ринку спортивних товарів.
• Компанія Apple використовує PEST-аналіз для обліку політичних, економічних, соціальних та технологічних факторів, що впливають на ринок смартфонів та електроніки сьогодні.

Як проводити дослідження ринку: 5 кроків

Покрокова інструкція щодо дослідження ринку допоможе зробити перші кроки в аналізі.

Крок 1. Оцініть попит товару

• визначте сезонність продажу товару;
• вивчіть обсяг подібних пропозицій на ринку;
• оцініть, наскільки добре схожий товар продається конкурентам;
• визначте проблеми клієнтів, закриті товарами конкурентів;
• перевірте, чи взагалі залишилися потреби ЦА, які ви можете закрити своїм продуктом.

Крок 2. Вивчіть конкурентів

• визначте прямих та непрямих конкурентів;
• проаналізуйте їх продукти: якість, унікальність та відгуки клієнтів;
• вивчіть їх маркетингову стратегію, рекламні канали та акції;
• проаналізуйте їхні фінансові звіти та визначте сильні сторони.

І не забувайте, що аналіз конкурентів має бути дуже ретельним:

Крок 3. Проаналізуйте ринкові тенденції та тренди у ніші

• збирайте дані про минулі та поточні тренди за допомогою онлайн-сервісів (кращі варіанти - Google Trends, SEMRush та Ahrefs);
• аналізуйте фактори, що впливають на продаж, та причини зміни попиту на продукт.

Крок 4. Вливайтесь у ком'юніті ринку

• беріть участь у тематичних конференціях, виставках та інших заходах, пов'язаних із вашою галуззю;
• спілкуйтеся з колегами та вивчайте останні тенденції у вашій галузі.

Крок 5. Сегментуйте ринок

• визначте основні характеристики ЦА конкурентів;
• розділіть їх на групи за статтю, віком, рівнем фінансового благополуччя, соціальним станом та географічним розташуванням;
• визначте потреби та вимоги кожної групи споживачів.

Сергій Орлов, менеджер маркетингового агентства:

«Один із кейсів, що найбільше запам'яталися, — дослідження для дрібної рітейлерської мережі. Компанія звернулася до нас, щоби провести глибокий аналіз соціальних характеристик цільової аудиторії. У ході дослідження фахівці провели інтерв'ю та роботу у фокус-групах, а також проаналізували покупців за різними критеріями — стать, сімейний стан, вік, зайнятість, професію та величину щомісячного доходу.

Результати дослідження допомогли компанії-замовнику по-новому подивитись портрет своєї цільової аудиторії. Він зміг спланувати заходи щодо проведення майбутніх рекламних кампаній і в результаті їхня ефективність зросла на 170%. Виявилося, що маркетологи замовника націлювалися на бездітних жінок віком від 30 до 45 років, а треба було — на батьків, від 18 до 25 років, причому суто чоловічої статі. Ось такі незвичайні інсайти відкриваються керівництву, якщо аналітики працюють грамотно.

Приклади використання методів дослідження ринку від великих компаній

Дослідження Тінькофф та Data Insight було присвячено ринку нішевих маркетплейсів у Росії. Фахівці цих компаній працювали із фокус-групами, брали інтерв'ю, проводили опитування. Також використовувалися вторинні дані. Завдяки комбінуванню різних методів дослідження ринку фахівцям вдалося встановити:

• Кількісне зростання ринку. В результаті аналізу даних за 2021–2023 роки.було зроблено висновок: обсяг ринку зріс на 27% і досяг 591 млрд. рублів у 2023 році.
• Точні частини головних ніш і ніш-аутсайдерів. Основні ніші тепер - це агрегатори доставки продуктів (53%), Lamoda (22%), маркетплейси автозапчастин (8%), великі категорійні маркетплейси (8%), інші категорії (6%) та фармацевтичні маркетплейси (3%).
• Прогнозований обсяг продажу. Аналітики зробили довгостроковий висновок, що обсяг продажів нішевих маркетплейсів перевищить 1 трлн рублів у 2026 році.

А ось Ощадбанк задіяв ще ширший спектр методів досліджень. Ось що вдалося з'ясувати:

• Середній чек росіянина в інтернет-магазинах вищий, ніж у роздробі.
• Оборот онлайн-покупок зріс на 19% і досяг 12% від загального обсягу товарообігу у Росії.
• Офлайн-торгівля за минулий рік зросла на 13%.

Резюме

• Методи дослідження ринку - це інструменти, які використовуються бізнесом для вивчення своєї цільової аудиторії, аналізу конкурентів та поточної економічної ситуації.
• Вони допомагають розробляти грамотні бізнес-стратегії та вчасно адаптуватися до змін на ринку.
• Також дозволяють аналізувати будь-який об'єкт. Наприклад: поведінка цільової аудиторії, робота конкурентів, ефективність постачальників або поточна економічна ситуація
• Часто методи дослідження ринку використовуються у сценаріях, коли потрібно розробити грамотну бізнес-стратегію.

Маркетинговий аналіз ринку: вивчаємо середовище та тренди, щоб залишатися на плаву та рухатися вперед

Маркетинговий аналіз - це важливий етап розробки маркетингових стратегій. У статті розповімо, як зробити аналіз ринку, якими інструментами та методами користуватися, а також розберемо помилки.

Щоб підготувати статтю, ми звернулися до засновниці компанії зі стратегічного маркетингу «Петроспектива» Яни Петренко. Вона та її колеги постійно роблять для клієнтів маркетинговий аналіз ринку послуг та товарів, готують маркетингові стратегії та допомагають запустити бізнес. "Петроспектива" співпрацює з центром "Сколково", Московським інноваційним кластером, Московським міським відкритим коледжем і великими виробничими компаніями Росії.

У статті Яна поділилася не лише теорією, а й корисними посиланнями на послуги, де можна знайти багато корисної статистики.

Що таке маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз ринку — збір, аналіз та зіставлення даних, необхідних прийняття стратегічних рішень. Після проведеного аналізу ви можете вибрати сегмент, який варто спрямувати стратегію просування, визначити обсяги продажів, зробити прогнози розвитку бізнесу.

У рамках маркетингового аналізу вивчають макросередовище – політичні, економічні, демографічні, культурні та технологічні фактори, що впливають на компанію.

Кому, навіщо і коли потрібний маркетинговий аналіз галузі

Маркетинговий аналіз потрібен будь-яким компаніям:

• стартапам. На початку бізнесу слід зрозуміти, чи є ринок взагалі. Наскільки ідея підприємця потрібна людям, чи є вільний ринок у ніші, яка у ринку ємність та обсяг тощо. д. Наприклад, якщо ніша не сформована, потрібно багато грошей, щоб її створити. Якщо ніша є, але попит не такий великий, як хочеться, потрібно знайти новий напрямок, нетиповий для свого продукту. Також маркетингові дослідження ринку вимагають надати інвесторів. Вони хочуть розуміти, чи в перспективний бізнес вони вкладаються;
• чинному бізнесу будь-якого розміру. Потрібно постійно тримати руку на пульсі. Якщо не стежити за макросередовищем, легко втратити лідерські позиції. Навіть негативну ситуацію можна обернути на свою користь. Головне – заздалегідь знати про ризик. Наприклад, коли в Росії закрилося багато магазинів одягу, бренд Befree швидко розширив виробництво і зайняв порожні площі в торгових центрах. Також багато підприємців почали швидко шукати нових постачальників сировини в Індії, Китаї, Саудівській Аравії.

Стежити за трендами потрібно не тільки для зростання бізнесу, а й щоб триматися на плаву. Можна довго і вперто виробляти пейджери, коли вже всі користуються iPhone, і дивуватися, чому немає продажів.

Як провести аналіз ринку. Інструменти та методи дослідження ринку

Етапи аналізу ринку можна поділити на 3:

1. Вивчення основних показників.
2. Вибір методу для аналізу.
3. Стратегічне планування.

Етап 1. Вивчіть основні показники

Незалежно від того, яка у вас компанія та які методи дослідження ви хочете використовувати, необхідно вивчати 4 головні показники:

1. Ємність ринку - Скільки продукту приблизно можуть купити споживачі на конкретному ринку.

Кількість цільової аудиторії x Норма споживання за конкретний період

Формула для розрахунку ємності у грошовому еквіваленті:

(Кількість цільової аудиторії х Норма споживання) х Вартість одиниці товару

2. Обсяг ринку - Реальна кількість продажів, фактичний попит. Щоб дізнатися обсяг ринку, потрібно вибрати проміжок часу (наприклад, рік) та подивитися, яка кількість товарів була продана за цей час.

Покажемо з прикладу, як оцінка ринку збуту може допомогти бізнесу. Наприклад, є виробник медичних гумових виробів. Так як грілки потрібні навіть дітям, можна вважати, що всі мешканці країни (за даними Росстатубільше 146 млн) - потенційні клієнти. Термін служби грілки – 5 років. Щоб порахувати ємність, потрібно кількість усіх жителів країни розділити на 5. Рівно 29,2 млн. на рік. За 2022 рік компанія продала 1 млн грілок - це обсяг ринку. Цифра здається великою, але це лише 3% від усієї ємності. Тепер видно, що продаж вкрай низький і компанії потрібно шукати причину такої ситуації.

Важливо дивитися і обсяг, і ємність. Тільки так ви зможете зрозуміти скільки гіпотетично ви можете продавати. Буває, коли ємність дорівнює об'єму. Це означає, що рости нема куди. Тобто будувати нові лінії для конкретного товару не потрібно, оскільки попиту не буде. А якщо таки хочеться розширюватися, потрібно шукати нові ніші. Ще більше даних можна побачити, якщо подивитися на динаміку ємності ринку.

3. Динаміка, або CAGR (Compound annual growth rate) - сукупний середньорічний темп зростання. Тобто на скільки відсотків підвищується продаж товару на рік. Цей показник допомагає прогнозувати зростання чи спад продажів. Дивитися динаміку варто щонайменше за 5 років, а краще за 10. Це особливо важливо для стратегічного планування. Якщо досліджувати дані за менший проміжок часу, можна побачити загальної картини. Потрібно дивитися, як зростає ринок і наскільки він стабільний.

Якщо продажі то зростають, то падають, отже, ринок сильно залежить від зовнішніх факторів. Якщо ринку немає стабільності, нової компанії буде важко розпочати бізнес. Велика організація може запастися грошима і спробувати розпочати виробництво нового продукту за таких умов. Якщо ви розглядаєте динаміку бізнесу, що вже діє, ви зможете визначити швидкість зростання продажів.

4. Тренди ринку — драйвери зростання та стримуючі фактори.Цей показник також краще дивитися за 5–10 років.

Які можуть бути драйвери? Наприклад, під час пандемії COVID-19 виробник побутової хімії фіксували стрибок продажу: люди боялися вірусу та закуповувалися засобами для чищення поверхонь. І тут вірус став драйвером зростання для продавців побутової хімії.

Саме через постійні стрибки та спади дослідження динаміки потрібно робити за 5–10 років. Коли бачимо, що відбувається різкий стрибок, виникає запитання: «А чи продовжить ринок рухатися у тому темпі?» Зараз на ринку побутової хімії великий спад і незабаром їх продажі повернуться до показників, які були у доковидні часи.

Тепер наведемо приклад стримуючого чинника. Ми збираємося відкрити нову бургерну. Бачимо, що у суспільстві є тренд на здорове харчування. Щоб ми не осудили з боку суспільства, потрібно додати в меню страви для вегетаріанців і без глютену, а також запропонувати салати.

Звичайно, є безліч інших показників, на які варто звертати увагу, але цих чотирьох буде достатньо, щоб побачити загальну картину.

Етап 2. Виберіть методи аналізу ринку

Дані бувають 2-х видів:

• первинні. Щоб зібрати ці дані, потрібно безпосередньо контактувати з аудиторією та конкурентами. Такі дані збираються через опитування аудиторії, інтерв'ю споживачів, конкурентну розвідку;
• вторинні. Це кабінетні дослідження. Щоб зібрати ці дані, не потрібно реально спілкуватися із предметом дослідження. Зараз багато даних можна знайти в інтернеті, тому такий вид збору інформації найпоширеніший.

Методи маркетингового аналізу різноманітні. Розкажемо про три популярні види аналізу ринку.

STEP- та PEST-аналіз

STEP-аналіз — метод, з допомогою якого аналізується макросередовище організації: S — social (соціальна), T — технологічна (технологічна), E — economic (економічна), P — political (політична). Мета — визначити вплив всіх елементів макросередовища на діяльність компанії та придумати, як з нею взаємодіяти, щоб мінімізувати ризики та знайти можливості для зростання.

STEP-аналіз включає 3 кроки:

1. Мозковий штурм. Потрібно виявити фактори, що впливають на організацію.
2. Виставлення оцінок. Кожному фактору потрібно оцінити, де 1 — незначний вплив на організацію, а 3 — високий вплив.
3. Розробка стратегії. Потрібно звернути увагу на фактори, які найбільше впливають на компанію, і придумати, як мінімізувати ризики, пов'язані з ними.

Ще є PEST-аналіз. Це те саме, що і STEP, і так само розшифровується, але насамперед метод пропонує звертати увагу на політичні чинники та в останню — на технології.

Для Росії більше підходить PEST-аналіз, оскільки бізнес у країні залежить від політичної повістки. У країнах, де з політичного погляду ситуація стабільна, першому плані виходять соціальні чинники. Люди в таких країнах більше думають про культуру, соціалізацію та впровадження нових технологій, тому там використовують STEP-аналіз.

SWOT-аналіз

SWOT-аналіз — метод націлений на об'єктивну оцінку бізнесу: його сильні та слабкі сторони, а також на те, які зовнішні чинники можуть стати на заваді успіху або, навпаки, допомогти. Якщо компанія розуміє, де її слабкі сторони, вона може спрогнозувати проблеми та вжити заходів до того, як вони з'являться.

Наприклад повернемося до фастфудного бізнесу. Його слабка сторона – нездорове харчування.Коли компанія додає в меню салати та газовану воду без цукру, бізнес не стає від цього прикладом здорового способу життя. Однак альтернатива в меню знижує градус громадського обурення.

Не зупиняйтеся однією методі дослідження. Інструменти аналізу ринку обов'язково потрібно використовувати у комплексі. Коли ви вивчили, як на ваш бізнес впливає зовнішнє середовище, подивилися тверезим поглядом на слабкі сторони своєї компанії, можете переходити до стратегічного планування.

5 сил Портера

Цей метод розроблено з метою оцінки потенційних ризиків. Майкл Портер каже, що на бізнес впливає 5 сил:

1. Рівень конкурентної боротьби. Вивчіть нинішню кількість конкурентів, чи не перенасичений ринок ними. Наприклад, зараз на ринку багато корейської косметики. Якщо у вас немає достатнього маркетингового бюджету, через високу конкуренцію закріпитись у цьому бізнесі буде важко. Єдина стратегія – захоплення ринку.

Також погано, коли конкурентів немає. Це означає, що ніша не сформована і потрібно її створити. У цій ситуації ризики дуже високі. Починати бізнес варто тільки якщо ви впевнені в інноваційності продукту або у вас є багато грошей, які ви готові втратити.

1. Загроза владі покупців. Є бізнеси із дуже вузькою аудиторією. Вони займають нішу, в якій лише 10–20 замовників. Так як покупців мало, виробник залежить від них. Наприклад, таке відбувається у космічній промисловості. Покупці деталей космічної техніки можуть диктувати правила компаніям-виробникам.
   
2. Загроза владі постачальників. Виробництво того чи іншого продукту може залежати від постачальника. Наприклад, "Петроспектива" постійно використовує дані Федеральної митної служби.Якщо ФМС перестане надавати статистику, це сильно вдарить у діяльність «Петроспективи».
   
3. Ризик появи нових конкурентів. Потрібно з'ясувати, яка ймовірність, що скоро з'являться нові та сильні гравці на ринку. Уявіть, що ви хочете побудувати завод для виробництва продукту. Потрібно вивчити, чи не будуються інші подібні заводи.
   
4. Загроза появи продуктів заміну. Потрібно провести аналіз ринку товарів та зрозуміти, що споживач може купити замість вашого продукту. Наприклад, є найпопулярніший гербіцид гліфосат. Зараз він не має аналогів. Проте суспільство непокоїться, що гліфосат погано впливає на екологічне середовище. Тому, щойно з'явиться безпечний замінник, покупці одразу перейдуть на більш екологічний варіант.

Конкурентний аналіз достатньо проводити один або два рази на рік та іноді переглядати основні новини, пов'язані з діяльністю ваших конкурентів. А ось цільову аудиторію слід аналізувати завжди. Періодично проводити глибинні інтерв'ю та фокус-групи. За деякими показниками потрібно стежити постійно, наприклад, NPS (індекс лояльності споживача). Тільки клієнти можуть сказати, що вони хочуть купити і яка реклама допоможе їм зважитися на покупку.

Не забувайте і про інші методи дослідження, такі як експертне інтерв'ю, hall-тест і home-тест. Це базові види досліджень, які ефективні досі.

Hall-тест - різновид особистого інтерв'ю. Респондента просять протестувати продукт, його упаковку, смак, запах та ін. Це дослідження відбувається на обраній виробником території. Наприклад, розробники запрошують респондентів до себе в офіс скуштувати нову гру.

Home-тест - те саме, що і hall-тест, але тестування продукту відбувається вдома - у звичних умовах для респондента.

Не зупиняйтесь на одному методі чи інструменті. Комбінуйте. Чим більше даних ви отримаєте, тим докладніше ви вивчите ринок.

Етап 3. Стратегічне планування

Коли оцінка ринку готова, можна створити план дій. Порадимо два інструменти, що допоможуть сформувати стратегію за підсумками аналізу ринку.

Матриця BCG

Матриця BCG допомагає оцінити успішність товарів. Це інструмент для оптимізації бізнесу. Завдання — знайти товари, які продаються найменше і відмовитися від них, щоб не витрачати гроші на їхнє виробництво та просування. Є 4 види товарів:

1. дійні корови. Повільно зростають або стагнують, але приносять багато прибутку. Для підтримки поточного рівня продажів не потрібно вкладати багато грошей у просування.
2. Зірки. Популярність та продаж товару швидко зростають. Такий продукт багато інвестують, щоб закріпити його на ринку. У майбутньому може стати товаром у лінійці, який забезпечує стабільний дохід.
3. Важкі діти, або знаки питання. Вони мають попит, але вони ще займають слабку позицію над ринком. Такі продукти вимагають багато інвестицій, щоб зміцнити своє становище над ринком. Чи стане такий продукт зіркою — незрозуміло, тому компанії потрібно ретельно вивчити потенціал продукту та подумати, чи варто вкладати гроші у його розвиток.
4. Собаки. Не популярні та погано продаються. Від продажу таких товарів краще відмовитись.

Матриця Ансоффа

Матриця Ансоффа, або матриця "товар-ринок", - модель, яка описує можливі стратегії зростання компанії на ринку. Вона допомагає зрозуміти, що ви робите зараз зі своїм продуктом і куди рухатись далі.Матриця є листом, який розділений на чотири сегменти:

• існуючий ринок та існуючий продукт,
• існуючий продукт та новий ринок,
• існуючий ринок та новий продукт,
• новий ринок та новий продукт.

Кожному сегменту відповідає своя стратегія розвитку:

1. Проникнення ринку. Суть — якнайбільше продати продуктів. Щоб реалізувати стратегію часто збільшують витрати на маркетинг або скорочують витрати, щоб знизити ціну на товар.

2. Розвиток ринку. Ця стратегія застосовується, щоб вийти на нові ринки з наявними продуктами. Щоб її реалізувати, можна:

• знайти новий сегмент споживачів,
• продавати товари в іншому регіоні,
• почати продавати в іншій країні.

3. Розвиток товару. Якщо компанія давно на ринку і має лояльну аудиторію, можна створити суміжний продукт і продавати його на ту ж ЦА. Наприклад, бренд косметики для обличчя починає продавати товари для волосся.

4. Диверсифікація. Це найризикованіша стратегія. Ви розробляєте новий продукт та намагаєтеся вивести його на ринок. Часто компанії створюють абсолютно новий бренд, щоб не заплутати свою стару аудиторію.

Поділіться своїм досвідом роботи в Kaiten
Якщо хочете розповісти про свій кейс, управлінський досвід або стати співавтором статті, напишіть нашому редактору [email protected]

Які помилки припускаються компанії при аналізі ринку

Перша і найчастіша помилка відсутність самого аналізу. Сучасні компанії аналізують аудиторію та стежать за конкурентами, але аналіз ринку проводять вкрай рідко. Глибоко досліджувати ринок зазвичай починають, коли у компанії починаються великі проблеми. На жаль, у таких ситуаціях робити аналіз буває пізно.

Друга помилка - використання недостовірних або застарілих даних. Мало просто знайти в пошуковій системі статтю зі статистикою і зробити на її основі аналіз ринку. Необхідно використовувати дані лише від перевірених організацій. Також не використовуйте старі дані. Ви продаєте товар зараз, а отже, і дані про ринок мають бути актуальними.

Третя помилка - використання невеликої кількості даних. Якщо ви опитуєте на 20 осіб, то отримаєте нерепрезентативні дані. Для опитування необхідно від 300 до 3000 респондентів. Якщо ви хочете вивчити продаж компанії, дані потрібно вивчати за 5–10 років. З різних причин рік може бути дуже прибутковим або, навпаки, невдалим. Помітити закономірності можна лише у тому випадку, якщо у вас перед очима дані за кілька років.

Четверта помилка - видача бажаного за дійсне. Іноді складно прийняти гірку правду, яку показують дослідження. Але ви робите аналіз, щоб розібратися із проблемою. Знайти рішення можна лише якщо підходити до трактування зібраних даних з холодною головою.

Де брати дані для аналізу

Щоб провести професійний аналіз, потрібно наймати маркетолога-дослідника або звертатися до консалтингових агенцій. Якщо у вас немає можливості вкладати в дослідження багато грошей, скористайтеся відкритою статистикою:

1. Федеральна служба державної статистики. Тут все про чисельність населення, заробітну плату, оптову торгівлю та обсяг ринків.
2. Статистика 2GIS. Кількість конкурентів у містах та інші корисні дослідження.
3. ЄМІС. Багато різної статистики: від кількості домогосподарок у країні до даних про пересування людей літаком.
4. ЕІС Закупівлі. Товари, необхідні для державних відомств, та бажаний бюджет.Тут можна знайти замовників.
5. Статистика від Мінфіну Росії. Є дані щодо макроекономіки та підприємницької активності.
6. Ru-Stat. Детальні дані щодо російського експорту та імпорту.
7. MPSTATS. Платний сервіс для аналітики маркетплейсів.

Дослідження ринку допомагає зрозуміти, чи не втрачає бізнес позиції, куди йому рухатися далі і як вибратися з кризової ситуації, а також розповідає, в який канал просування та продукт краще інвестувати. Не нехтуйте цим інструментом і частіше проводьте дослідження.

Спробуйте інструменти Kaiten для роботи у своїй команді