RFM-аналіз: що таке та для чого використовується RFM-аналіз, інструкція з проведення з прикладами

RFM-аналіз – метод дослідження покупців, спрямований виявлення найперспективніших, сортування на групи з урахуванням цінності та розстановку пріоритетів. Оптимізує процес розподілу зусиль у питанні продажу, використовується для великих клієнтських баз, які потребують постійного моніторингу. Розповідаємо, що таке RFM-аналіз, розбираємо основні параметри та способи проведення як для інтернет-магазину, так і для інших видів бізнесу.

Що таке RFM-аналіз

Технологія RFM (RFM) можна порівняти з АВС та XYZ-аналізом, але у питанні вивчення клієнтської бази. Залучення нового споживача коштує в 5-6 разів дорожче, якщо порівнювати з утриманням старих замовників, тому використання RFM-аналізу виправдане і приносить бізнесу вигоду.

Проведення здійснюється тоді, коли контактна база розростається, спостерігається нестабільний збут, відтік споживачів та інші проблеми. RFM-методика застосовується для сегментації клієнтів, спрямовану поділ бази на групи з урахуванням регулярності покупок і сум. У результаті виходять сегменти, з якими легше взаємодіяти відділу продажів: менеджери вже знають, які важелі впливу, бонуси та пропозиції застосувати, щоб зацікавити конкретних клієнтів. Тут, як і в ABC-аналізі, ховається принцип Парето:

80% результату залежить від 20% зусиль, а 80% зусиль приносять 20% результату

Якщо перенести принцип до e-commerce, то отримуємо: 20% постійних споживачів здійснюють 80% покупок, тому у їх утримання та мотивацію вигідно інвестувати.

Мета дослідження – виявити «золотий» сегмент замовників, відкритих до співпраці та лояльних. Як це реалізується на практиці: інтернет-магазин дарує всім клієнтам 10% знижку на замовлення, здійснені протягом 7 днів. 80% аудиторії використовують знижку та забудуть про інтернет-магазин до нового дисконту, 20% – оцінять пропозицію та оформлятимуть замовлення постійно. І тут відділи продажів та маркетингу можуть планувати подальші кампанії: пропонувати найкращі бонуси тим самим 20%, щоб утримати їх та забезпечити стабільний збут.

Де і як використовується RFM-аналіз

RFM-аналіз клієнтів використовується у таких випадках:

• база динамічно розширюється і необхідні ефективні інструменти для дослідження;
• впали продажі, постійні замовники не повертаються до інтернет-магазину;
• знижується ефективність маркетингових ініціатив, спрямовану лояльних клієнтів із вже наявним досвідом угод;
• підвищується рекламний бюджет на залучення нових споживачів, але вони теж стають постійними;
• потрібно запустити акцію, розпродаж чи іншу ініціативу під певні сегменти;
• компанія потребує поліпшення комунікаційної стратегії.

Використання RFM-аналізу дозволяє отримати такі результати:

• підвищення віддачі від маркетингових стратегій: зростання конверсії, середнього чека, відсотка клієнтів, що повертаються;
• персоналізація внутрішніх пропозицій. База – різнорідна: одну групу цікавлять знижки та товари економ-категорії, іншу – преміальні, а ось наявність дисконту не має значення. Також враховується частота здійснення покупок: регулярні клієнти та ті, хто заходить до інтернет-магазину раз на півроку-рік, завжди отримують різні листи.RFM-метод дозволяє розділити аудиторію на сегменти та спрямовувати їм пропозиції, які точно викликають інтерес;
• покращення досвіду. Не дарма компанії та інтернет-магазини впроваджують програми лояльності та запрошують користувачів у закриті клуби: чим більше і частіше купуєш – тим вищі знижки, більше промокодів та безкоштовної доставки надаються. Якщо клієнту подобаються умови та вигоди – лояльність зростає, а ризик догляду конкурентів падає;
• оптимізація роботи відділів продажу та маркетингу. Фахівці чітко розуміють, з ким працюють та які стратегії краще застосувати, що оптимізує внутрішні процеси, спрощує проектування кампаній та покращує фінішний результат;
• повернення клієнтів. RFM-стратегія дає уявлення, які споживачі давно не зверталися до компанії. Наприклад, стали сплячими: вони лояльні, але знайшли найкращу пропозицію у конкурентів або просто забули про інтернет-магазин. Запуск розсилки в Телеграм або на електронну адресу – добрий спосіб нагадати про себе і повернути тих, хто принесе прибуток. І все це при мінімальних фінансових вкладеннях, особливо якщо порівнювати із вартістю контекстних чи таргетованих оголошень на нових користувачів.

Додатково – підвищення позитивного відгуку реклами та інші маркетингові ініціативи. Залучається таргет, орієнтований різні сегменти, тому покази і кліки стають більш цільовими. Ризик злити бюджет знижується, починають надходити заявки від сплячих покупців, а відтік постійних споживачів – зменшується.

Кому підходить і не підходить RFM-аналіз

Кому підходить RFM-аналіз

RFM-аналіз застосуємо в онлайн та офлайн-бізнесі, а також у В2С та В2С-напрямках. Його регулярно проводять багато компаній:

• ресторани та готелі;
• медичні клініки та центри;
• інтернет-магазини з продажу будь-яких товарів;
• представники індустрії краси - від SPA до перукарень;
• бізнес із сфери послуг, таких як клінінг, будівництво та ремонт, інші.

Аналіз доцільний за великої контактної бази, і навіть за наявності досвіду роботи над ринком. Якщо компанія функціонує менше 3-6 місяців, дослідження бази клієнтів буде недоцільним: потрібно накопичити як контакти, так і досвід.

Варіація системи оцінок у РФМ-аналізі

Кому не підходить RFM-аналіз

1. База налічує менше ніж 1000-1500 контактів.
2. Термін роботи на ринку менше 3 місяців.
3. Бізнес пов'язаний із замовленнями та покупками, які не виконуються регулярно. Так, у сфері нерухомості чи продажу автомобілів дослідження не дасть потрібного результату, адже до таких компаній клієнти не звертаються часто.

Плюси та мінуси RFM-аналізу

Плюси

1. Універсальність. Дослідження сумісне з багатьма бізнес-сферами.
2. Точність. Прозорість результатів забезпечена, адже вони базуються на вимірних показниках, які компанія накопичувала власним досвідом протягом не менше півроку.
3. Простота проведення. Ну потрібен складний софт або просунутий маркетолог: достатньо створити таблицю у хмарі та використовувати дані із CRM-системи.
4. Поліпшенняключових показників ефективності (KPI). Правильне дослідження та інтерпретація одержаних результатів забезпечують зміцнення показників – це конверсія, середній чек, повторні звернення, маркетинг, сарафанне радіо, повернення сплячих клієнтів.
5. Персоналізація. Бізнес починає робити клієнтам вигідні пропозиції, які цікавлять їх і представляють цінність. Персоналізація стимулює зростання як лояльності, а й частоти звернень разом із середнім чеком.

Мінуси

1. Для бізнесу з малою кількістю клієнтів не підходить, у базі має бути щонайменше 1000 контактів.
2. Несумісність із компаніями, які працюють із разовими продажами.
3. Неможливість прогнозувати майбутнє: видно ситуація за аналізований період, через час дослідження доведеться проводити повторно.
4. Цей мінус випливає з попереднього: RFM-аналіз рекомендується виконувати кілька разів на квартал, адже клієнти мігрують між сегментами та потрібно постійно шукати інструменти, які їх утримають.

Основні параметри RFM-аналізу

Суворих параметрів немає, вони визначаються з урахуванням індивідуальних особливостей бізнесу, специфіки продуктів та додаткових послуг. Існують три основні критерії, по кожному клієнту надаються оцінки, які допоможуть вивести фінішний результат. Для простоти підрахунку рекомендується використовувати класичну 3-бальну систему, щоб не заплутатися, проте якщо потрібна детальна сегментація – можна застосовувати шести- і десятибальну.

Давність покупки (Recency)

Клієнти сортуються за датою останньої покупки, розберемо на прикладі трибальної системи:

Якщо ми говоримо про інтернет-магазин продуктів, то до групи 1 входять споживачі з давністю покупки тиждень, 2 – 2-3 тижні, 3 – місяць і більше. Для компанії клінінгових послуг 1 – це діапазон місяця, 2 – 2-3 місяці, 3 – більше 4 місяців. Все залежить від специфіки продукції або послуг: як часто вони потрібні і скільки разів у середньому їх купують/замовляють на тиждень, місяць, квартал чи рік.

Частота покупки (Frequency)

Тут пріоритетна частота покупок, у бальній шкалі виражена так:

При підрахунку частоти також враховується специфіка бізнесу: продукти купують 3-4 десь у місяць, зимове взуття – щорічно, а питну воду в бутлях – регулярно разів у 2 тижня.Так, для виробника меблів часто замовляють ті клієнти, які звертаються до компанії раз на 1-2 роки, а для магазину косметики – 1-2 рази на місяць.

Вкладення, гроші (Monetary)

Тут у пріоритеті прибуток, чек покупок за весь період:

При визначенні за основу береться середній середній чек для підприємства. Для інтернет-магазину бюджетних аксесуарів сума 50 000 рублів буде високою, а у продавця шуб з натурального хутра виробів за такою ціною може в принципі не бути в каталозі.

Як провести RFM-аналіз: розбираємо на реальному прикладі

У нашому прикладі RMF-аналізу – інтернет-магазин зоотоварів. У Google або іншому просторі створюємо таблицю, куди заносимо:

• ідентифікатор клієнта – це номер телефону або адреса електронної пошти: ми повинні бачити, з ким спілкуватимемося після завершення дослідження;
• дату останнього замовлення;
• загальна кількість покупок;
• загальну суму замовлень.

Даних буде багато, тому найпростіше здійснити вивантаження із CRM-системи.

Таблиця для RFM-аналізу

Визначення бальної шкали

На цьому етапі встановлюємо кількість балів, яку присвоюватимемо кожній групі. У нашому прикладі – це 1, 2, 3, якщо потрібна деталізація – можна застосувати шкалу від 1 до 5 або від 1 до 10. Бізнес самостійно вирішує, наскільки докладним має бути фінішний звіт. Залишається провести сегментування за параметрами RFM.

Recency

Вважаємо градацію за давністю покупки, у нас це буде:

Як приклад беремо дату 10 жовтня 2024 року, проводимо розрахунок:

• виділяємо осередки з датами, у яких потрібно визначити терміни;
• у командний рядок вводимо формулу, у нашому випадку – це «=I16-C17» (просто зміните цифрове та літерне позначення у своїй таблиці, не використовуйте пробіли, дужки та додаткові символи);
• отримуємо результат.

Так виглядає формула для авторарахунку дат в RFM-аналізі

На фініші робимо сортування, що можна зробити автоматично через внутрішні фільтри десктопного або хмарного софту.

Розрахунок даних та оцінка за параметром Recency

Frequency

Критерій визначає частоту покупок, у нашому випадку це виглядає так:

Сортування в RFM-аналізі за частотою покупок

Monetary

Тут – гроші, формули більше не застосовуємо, а сортуємо за сумою замовлень:

Сортування клієнтів у RFM-аналізі за сумою замовлень

Оцінка покупців

Покупець за результатами отримує тризначну оцінку - це послідовне перерахування балів, які присвоєно йому за кожним параметром. Наш найкращий покупець – Клієнт 1, він витратив в інтернет-магазині 15000 рублів та оформив 5 замовлень, звертався нещодавно. Найгірший - Клієнт 4: він купив один раз на суму 300 рублів і не звертався повторно понад півроку.

Оцінка покупців у таблиці

Дані трактуються варіативно і залежно від тієї шкали балів, що застосовується на дослідження. Так, купівля заміського котеджу півроку тому та повторна заявка на будівництво лазні – це чудовий показник. А ось для продуктів харчування чи косметики піврічний термін – дуже багато.

Приклад інтерпретації RFM-аналізу

Як працювати з клієнтами за результатами RFM-аналізу

При вибудовуванні стратегії взаємодії необхідно враховувати, яку оцінку група отримала під час аналізу.

Постійні клієнти

До цієї групи входять такі споживачі:

• 111 – купували нещодавно, часто звертаються, чек високий;
• 112 – купували нещодавно, часто звертаються, чек середній;
• 113 – купували нещодавно, часто звертаються, чек низький.

Що їм можна запропонувати: персоналізовані добірки та вигоди, такі як знижки, участь у закритих розпродажах, особливі умови доставки. Клієнти потребують підтримки інтересу, але не нав'язливих акціях і повідомленнях, проявлятимуть активність при надходженні дійсно вигідних пропозицій. Останні стимулюють зростання середнього чека.

Можуть стати постійними

До категорії постійних можна перевести споживачів з наступними оцінками:

• 121 – купували нещодавно, звертаються рідко, високий чек;
• 122 – купували нещодавно, звертаються рідко, середній чек;
• 123 – купували нещодавно, звертаються нечасто, чек низький.

Сегмент може зацікавити розсилання зі схожими товарами, тестові зразки продукції, інформування новинок. Вони поки не дуже добре знайомі з компанією та її асортиментом, тому потрібно демонструвати вигоди з усіх боків, а також просувати додаткові продажі (сумочка до сукні, тумба під нещодавно куплений телевізор та аналогічні, що відповідають споживчим інтересам).

Нещодавні споживачі

Вони купили разово і недавно, відмінності лише у сумі:

Завдання бізнесу – залучити та продемонструвати первинні вигоди. Задіяні ланцюжки розсилок, що включають добірки товарів, експертні статті, запрошення у розпродажі. Таких клієнтів можна зацікавити нестандартним функціоналом, наприклад можливістю підбору меблів для інтер'єру за допомогою мобільного додатка з доповненою реальністю. Основна мета – більше розповісти про компанію, її переваги та комфорт, який вона забезпечує для клієнтів. Звичайно, не зайвим буде стимул для наступного замовлення – промокод зі знижкою, акційний подарунок чи бали на повторні покупки після реєстрації у програмі лояльності.

Сплячі (неактивні)

Це клієнти, які були або не були активними, але в якийсь момент зовсім перестали звертатися до компанії/інтернет-магазину:

• 211 – колишні активні із високим середнім чеком;
• 212 – колишні активні із середнім чеком;
• 213 – колишні активні з низьким чеком;
• 221 – колишні рідкісні із високим чеком;
• 222 – колишні рідкісні із середнім чеком;
• 223 – колишні рідкісні з низьким чеком.

Бізнесу потрібно зрозуміти причину, через яку клієнт відмовився від товарів чи послуг. Цих споживачів можна активувати за рахунок наступних маркетингових інструментів:

• персоналізовані розсилки в месенджери та на електронну пошту з бонусними пропозиціями;
• повернення за рахунок дзвінків;
• нагадування про цінність товарів, послуг;
• пропозиція про тестування нових продуктів чи сервісів;
• відомості про оновлення для тих, хто зіткнувся з негативним споживчим досвідом;
• формування добірок товарів з урахуванням історії замовлень;
• надсилання запрошень до закритих акцій або розпродажу з упором на індивідуалізацію.

Механізм взаємодії залежить від бізнес-ніші, можна почати з email-маркетингу.

Реактиваційні листи для сплячих клієнтів

Клієнти, які йдуть

До групи клієнтів, що йдуть, входять:

Ті, що йшли, були постійними

Рідкісні, рідкісні

311 – великий чек/суми

321 – великий чек/суми

312 – середній чек/суми

322 – середній чек/суми

колишнім і колишнім постійним споживачам доцільно запропонувати:

• варіанти вирішення проблеми, якщо саме вона стала причиною відмови від товарів/послуг;
• знижку у разі, коли ціна у конкурентів краща;
• персоналізовані можливості, недоступні більшості клієнтів.

Вони вагаються, тому активно реагують на дисконт, цікаві добірки товарів та додаткові послуги, наприклад, продукцію на замовлення, гарантійне обслуговування та аналогічні рішення.

Одноразові покупки

Сюди відносяться споживачі, які оформили замовлення та більше до компанії не зверталися. Вони отримують оцінки 331 (високий чек), 332 (середній) та 333 (низький). Ці клієнти з великою ймовірністю не повернуться, причин безліч:

• не сподобалося обслуговування;
• якість товарів здалася незадовільною;
• замовлення було оформлено лише через поточну акцію, інше.

Запускати активну кампанію із залучення недоцільно, тут можна застосувати розсилки з нагадуваннями, низькобюджетні акції та промокоди. Якщо споживач не реагує на маркетингові ініціативи понад 3-6 місяців – він не повернеться, тож можна виключати контакт із бази, щоб не зливати бюджет.

На закінчення

RFM-аналіз у маркетингу, дослідженні клієнтських баз та інших напрямів – дуже індивідуальний інструмент. Потрібно враховувати безліч деталей: специфіка бізнесу, частота здійснення покупок, середній чек, споживча активність та багато іншого. Існують десятки систем оцінювання та інтерпретацій, тому важливо обрати оптимальне рішення для компанії з огляду на напрямок діяльності та асортименту. РФМ-аналіз рекомендується проводити щоквартально, що більше балів буде використано у дослідженні – то прозоріше і коректніше вийде результат. Після завершення роботи потрібно підготувати релевантні пропозиції для кожної групи клієнтів, а також визначити контакти, які точно не повернуться і не окуплять інвестиції, вкладені в маркетинг.

Аналіз клієнтської бази: методи, цілі, приклади

Прибуток компанії залежить від попиту на продукти, маркетингової та рекламної стратегій, обсягу витрат, а ще від кількості та «якості» покупців. Щоб бізнес розвивався, потрібно регулярно поповнювати та аналізувати базу клієнтів.

Що таке клієнтська база

Клієнтська база — це відомості про поточних та потенційних замовників компанії.

• Ближче познайомитися із клієнтами: середній вік, співвідношення чоловіків та жінок, розмір середнього чека, купівельні звички.
• Наприклад, якщо неправильно сегментувати базу салону краси, жінки отримають повідомлення про знижку на догляд за бородою, а чоловіки — розсилку про перманентний макіяж.
• Визначити, які рекламні канали краще працюють і перестати зливати бюджет.
• Бути на зв'язку з клієнтами та розповідати про новини компанії, наприклад, надсилати повідомлення про відкриття нового магазину чи офісу.
• Утримувати покупців у компанії – це дешевше, ніж залучати нових.

Якщо у вас мікропідприємство або ви тільки запускаєте бізнес, для клієнтської бази згодиться електронна таблиця Excel або Google Sheet. роботу відділу продажу.

CRM візьме під контроль усі канали комунікацій з клієнтами та автоматизує продаж у вашому бізнесі.

Звідки брати клієнтську базу

Є кілька способів, як поповнювати базу клієнтів.

Зазвичай використовують у офлайн-бізнесі.Наприклад, консультант у магазині уточнює у клієнта, чи має карту лояльності. Якщо ні, пропонує оформити та просить заповнити коротку анкету: написати ім'я, дату народження, телефон чи email для зв'язку. Потім дані вручну вносять до CRM. Можна спростити завдання та запропонувати відсканувати QR-код. Клієнт заповнить форму і інформація відразу завантажиться в базу.

Реєстрація при оформленні замовлення

Щоб купити продукт чи послугу онлайн, клієнту потрібно залишити продавцю як мінімум номер телефону. Для цього на сайт додають форму реєстрації або кнопку, наприклад, «Перезвоніть мені». Так у менеджера буде можливість уточнити деталі щодо замовлення, а номер та ім'я автоматично завантажаться в CRM, щоб згодом не втрачати зв'язку з клієнтом.

Читайте також

Тематичні та галузеві заходи

Цей спосіб підходить і офлайн-і онлайн-бізнесу в B2B і B2C. Беріть участь у виставках, конференціях або ярмарках, які відвідує цільова аудиторія. Щоб потім не вводити дані в базу вручну, на заході використовуйте планшет із встановленою системою CRM. Спілкуйтеся з відвідувачами, розповідайте про продукти компанії та пропонуйте їм залишити свій телефон чи email – в обмін на подарунок. Залежно від сфери бізнесу це може бути промокод зі знижкою, пробники товару, доступ до демоверсії продукту, бонусна картка з нарахованими бонусами.

Це безкоштовний корисний матеріал, який клієнт отримує в обмін на контактні дані. Такий варіант підійде, якщо ви активно ведете соцмережі компанії або основну частину заявок отримуєте із сайту. Лід-магніт може бути онлайн-продукт: електронна книга, безкоштовний доступ до кількох уроків або чек-лист. Якщо у вас є офлайн-бізнес, використовуйте реальні продукти.Наприклад, кав'ярня дарує відвідувачам десерт за передплату на новини закладу. Такий лід-магніт допоможе розширити базу клієнтів та збільшити продажі.

Співтовариства в соцмережах

Публікуйте корисний та цікавий контент. Наприклад, розповідайте про секрети виробництва, ділитеся успішними історіями та невдачами. Зазвичай передплатники цінують щиру подачу, тому охоче беруть участь у обговореннях та діляться постами із друзями. Так запрацює «сарафанне радіо» і у вашій базі з'являться потенційні клієнти. Більше про те, як продавати у соцмережах, розповідаємо в однойменній статті.

Навіщо потрібний аналіз клієнтської бази

Клієнтська база схожа на живий організм: вона росте та розвивається разом із бізнесом. Щоб зростання не припинялося і приносило прибуток, дані про клієнтів потрібно аналізувати. Це допоможе:

• збільшити обсяг продажів,
• вивчити поведінку покупців,
• зрозуміти, скільки витрачати на просування,
• виявити активних та неактивних клієнтів та скоригувати стратегію продажів,
• підвищити лояльність покупців

Аналіз клієнтської бази потрібен топ-менеджерам та рядовим співробітникам, які працюють у продажах. Наприклад, власник бізнесу зможе розробити нові стратегії продажу для різних сегментів цільової аудиторії. Фінансовому директору аналіз бази клієнтів стане в нагоді, щоб переглянути ціноутворення на продукти компанії. Маркетологам та менеджерам з продажу аналітика потрібна, щоб розробляти нові акції, підбирати рекламні канали, готувати індивідуальні пропозиції для замовників.

Як аналізувати клієнтську базу

Є два основні методи аналізу клієнтської бази – прогнозний та описовий.

Прогнозний використовують, щоб будувати моделі майбутньої поведінки покупців. Такий аналіз проводять на основі наявної бази та історії покупок.

приклад. Торік онлайн-магазин білизни продавав найпопулярніші товари з великими знижками. Замовлень було так багато, що компанія не впоралася із доставкою. В результаті частина клієнтів скасувала замовлення та написала негативні відгуки. Компанія врахувала помилки, але за рік база поповнилася новими покупцями, отже історія з доставкою може повторитися. Магазин спрогнозував можливий розвиток подій та розробив нові умови: збільшив суму замовлення для безкоштовної доставки кур'єром та запропонував промокоди на знижку тим, хто вибере самовивіз.

Описовий аналіз - це парасольковий термін відразу для кількох методів. Розберемо, як вони працюють та чим відрізняються.

Допомагає поділити клієнтську базу на групи залежно від обсягу грошей, який приносять покупці компанії:

«Велика» клієнта залежить від сфери бізнесу. Покупець гіпермаркету із середнім чеком 15 тисяч рублів на тиждень буде великим, а оптовий клієнт із замовленнями на 500 тисяч на місяць – дрібним.

Потрібен, щоб поділити клієнтів на групи залежно від періодичності покупок:

Кількість покупок одного клієнта теж залежить від специфіки компанії. Наприклад, будівельні електроінструменти купують рідше, ніж розхідники — свердла, шурупи, шурупи.

Визначте критерії для ABC- та XYZ-аналізу та кожному клієнту надайте відповідну літеру. В результаті вийде така таблиця.

Кожен клієнт має «шифр». Наприклад, AX означає, що людина купує часто й великі суми. Швидше за все це лояльний клієнт, який давно з вами співпрацює. Щоб такі покупці не переходили у нижчу категорію, розробіть для них індивідуальні пропозиції: наприклад, максимальні знижки на три улюблені продукти.

Клієнти BX – середнячки, які купують регулярно, але не найдорожчі продукти.Намагайтеся перекладати їх у першу групу. Для цього дайте можливість скуштувати дорожчий товар, наприклад, додайте його у подарунок до замовлення.

Покупці з індексом CZ звертаються до компанії рідко та замовляють на маленькі суми. Як із ними працювати, залежить від стратегії компанії. Якщо база поки невелика, спробуйте перевести клієнта на рівень вище. Для цього з'ясуйте, що подобається чи не подобається покупцю у ваших продуктах, запропонуйте індивідуальну знижку на певні позиції.

Схожий на два попередні, але допомагає розподілити клієнтів по групах відразу за трьома критеріями: давністю, частотою та сумою покупок. В основі RFM-аналізу лежить принцип Парето:

Якщо перекласти цей принцип на базу клієнтів, то в ідеалі 20% покупців повинні приносити 80% продажів. Тому бізнесу важливо визначити саме цю групу та щільно працювати з нею.

Критерії аналізи зашифровані в абревіатурі RFM:

• Recency, або давність покупки - цей критерій враховує, коли було останнє замовлення.
• Frequency, чи частота угоди — відповідає питанням, як часто клієнт купує продукти компанії чи як довго користується її послугами.
• Monetary або вкладення — кількість грошей, які клієнт витратив за певний період.

RFM-аналіз клієнтської бази можна зробити в електронній таблиці Excel або Google Sheets. Для цього потрібно пройти три кроки:

Крок 1. Зберіть інформацію. Визначте період, який аналізуватимете, — зазвичай це календарний рік. У таблицю внесіть дані:

• Ім'я клієнта
• Кількість днів після останньої покупки
• Кількість покупок
• Сума всіх замовлень

Якщо ви використовуєте CRM-систему, вивантажте дані в таблицю.

Крок 2Проставте оцінки від 1 до 3 кожному критерію. Наприклад, за давністю замовлення (Recency) клієнтам можна дати такі оцінки:

2 - купували відносно недавно

Так само оцініть замовників за частотою покупок та сумою замовлень. Потім внесіть у таблицю зведений результат за трьома критеріями: у кожного клієнта буде тризначний індекс.

У прикладі аналізу клієнтської бази покупці з індексом «111» купують часто, регулярно і великі суми — це ядро ​​компанії. А ось замовників з індексом "333" можна вважати втраченими: вони купували давно, один-два рази і на маленьку суму.

Крок 3. Проаналізуйте результат. Для цього відсортуйте дані та оцініть кількість клієнтів за кожною групою. Після цього визначте стратегію роботи з кожним сегментом та сформуйте пропозиції. Наприклад, "трієчникам" можна нагадати про себе в розсилці або зателефонувати. Тим, у кого більше двійок та одиниць, нарахуйте бонуси у програмі лояльності або запропонуйте знижку на наступне замовлення.

Якщо ви використовуєте CRM Битрикс24, RFM-аналіз можна провести у системі.

Часті питання

RFM-аналіз - це спосіб роботи з базою клієнтів. Він допомагає розділити покупців на групи в залежності від давності, кількості та суми покупок. В результаті компанія розуміє, які клієнти купують багато і регулярно, а на яких не варто витрачати гроші та час. Також метод дозволяє вибрати оптимальну маркетингову стратегію кожного сегмента.

Є три основні методи. ABC- та XYZ-аналіз допомагають розподілити клієнтів на сегменти в залежності від суми та частоти покупок.RFM-аналіз використовують, щоб оцінити клієнтів відразу за трьома критеріями та в залежності від позиції розробляти маркетингові стратегії або коригувати систему продажів.

Найчастіше компанії використовують ABC-XYZ-аналіз та RFM-аналіз. Ці методи допомагають сегментувати клієнтів та визначити тих, які приносять компанії найбільше грошей або, навпаки, висять мертвим вантажем. Аналіз можна проводити в електронних таблицях або використовувати RFM-матрицю у додатку для Бітрікс24.

RFM-аналіз. Цей метод, у якому базу аналізують за трьома параметрами: давності, кількості та сумі замовлень. Клієнти, які купують часто, регулярно і великі суми, вважаються найбільш перспективними.

Що в результаті

Клієнтська база допомагає бізнесу сегментувати цільову аудиторію, підбирати відповідні канали просування, підвищувати лояльність покупців. Щоб збирати дані про клієнтів, використовуйте різні способи: паперові анкети, форми реєстрації на сайті, лід-магніти, спільноти в соціальних мережах. Базу необхідно регулярно аналізувати. Це допоможе виявити групи активних або тих, що «мовчать» клієнтів і створити маркетингову стратегію для кожного сегмента. Найчастіше проводять ABC-XYZ-аналіз. За допомогою цього методу компанія оцінює клієнтів залежно від суми та частоти покупок. Більш повним вважається RFM-аналіз. Він допоможе визначити ефективність клієнтів відразу за трьома критеріями: давності, кількості та суми покупок за певний період.

П'ять ключових метрик для аналізу клієнтської бази

Працювати без бази клієнтів — все одно, що стріляти з гармати по горобцях. Дані покупців допомагають компанії прогнозувати обсяг збуту, планувати рекламні витрати, будувати роботу відділу продажів.Розбираємо які ключові метрики потрібні для аналізу клієнтської бази.

Навіщо аналізувати клієнтську базу

У клієнтській базі зберігається інформація про реальних, потенційних та колишніх покупців. Ці дані допомагають бізнесу сегментувати цільову аудиторію, виявляти ефективні канали просування, розподіляти рекламний бюджет, перетворювати разових клієнтів на постійних. аналізуйте базу. Так вдасться підготувати пропозиції тим, хто давно нічого не купував, або зробити індивідуальні знижки великим. клієнтам. Базу можна аналізувати за кількома параметрами, наприклад, за кількістю, сумою та давністю покупок, якщо замовників поки що небагато, для розрахунку використовуйте електронні таблиці Excel або Google Sheet, зручніше аналізувати базу прямо в системі.

Читайте також

Як почати вимірювати клієнтський досвід

Клієнтський досвід - Це результат взаємодії клієнта та компанії на всіх рівнях.

Наприклад, користувач «ВКонтакте» побачив рекламу магазину товарів для гоління і підписався на сторінку компанії — це його перший клієнтський досвід із цим бізнесом. — це наступні етапи торкання та новий клієнтський досвід. з компанією далі. Ви можете аналізувати клієнтський досвід, щоб планувати роботу відділу продажів, продумувати маркетингові активності, коригувати стратегію розвитку бізнесу.

Які метрики використовувати для оцінки клієнтського досвіду

Щоб оцінювати ефективність роботи, компанії зазвичай відстежують фінансові та виробничі показники: середній чек, оборот, маржинальність, термін виконання робіт, витрати на матеріали. Ці бізнес-метрики є важливими, але не забувайте про показники, які показують, наскільки добре йде робота з клієнтами з клієнтами. Розбираємось із п'ятьма метриками для аналізу клієнтської бази.

1. Customer Satisfaction Index (індекс задоволеності клієнта)

Ця метрика допомагає компанії зрозуміти, наскільки її продукти та рівень сервісу задовольняють запити та очікування клієнтів. Якщо покупець задоволений товаром чи послугою, він неодноразово повернеться та стане постійним замовником. А утримувати клієнтів бізнесу виходить дешевше, аніж залучати нових. Як розрахувати CSI Для початку визначте, за якими параметрами розраховуватимете задоволеність клієнтів. Базово оцінюють продукт, ціну, місце та зручність купівлі, роботу співробітників. Після цього складіть запитання для клієнтів. Це можна робити самостійно або використовувати спеціальні сервіси, наприклад Анкетолог, Testograf. Щоб зберігати зібрані дані організовано, сервіси можна інтегрувати із соціальними мережами, CRM та іншими інструментами. приклад. Мережа студій манікюру вирішила з'ясувати, наскільки клієнти задоволені якістю обслуговування. Для цього склали анкету та запропонували відвідувачам відповісти на запитання. Вийшли такі результати: З таблиці видно, що клієнтів влаштовує якість послуг та зручність запису, а ось ціною задоволено лише 70% відвідувачів.Порівняйте поточну метрику із попередніми дослідженнями: які показники зросли? які стали нижчими чи не змінилися? Проаналізуйте проблемні місця. Можливо, ваші ціни справді вищі, ніж у конкурентів і тому потрібно переглянути вартість послуг. А може, ви залучаєте не ту цільову аудиторію, і тоді потрібно змінити рекламні креативи чи канали просування.

2. Net Promoter Score (індекс споживчої лояльності)

• 0-6 балів - критики. Такі клієнти незадоволені вашою компанією чи продуктом та залишають негативні відгуки.
• 7–8 балів – нейтрали. Цим клієнтам загалом подобається ваш продукт, але якщо знайдуть аналогічний дешевше, підуть до конкурентів.
• 9–10 балів – промоутери. Адвокати бренду, які активно користуються продуктом та рекомендують його іншим.

Щоб дізнатися NPS, з числа промоутерів відніміть кількість критиків.

приклад. Компанія з організації переїздів провела опитування серед усіх клієнтів та отримала такі результати:

У компанії могли вийти й інші результати:

За даними сервісу Retently, NPS залежить від сфери бізнесу. Наприклад, у страхуванні середній показник становить 74%, а в галузі програмного забезпечення та інтернету – лише 9%.

NPS може коливатися від −100 до 100%. Негативний показник – привід задуматися, що клієнтів не влаштовує у компанії чи продукті. Індекс вище 30% вважається добрим, а понад 70% — відмінним.

3. Customer Retention Rate (коефіцієнт утримання клієнтів)

Робота з постійними клієнтами коштує бізнесу дешевше, ніж залучення нових. Тому щоб покупець не пішов після першого замовлення, вибудовуйте з ним стосунки.Пропонуйте знижки на наступну покупку, додайте подарунки до замовлення, спілкуйтеся там, де клієнту зручно. Якщо компанії вдається вибудувати таку роботу, повторний продаж зростає і покупець стає постійним. Щоб оцінити, наскільки успішно компанія справляється з цим завданням, відстежуйте коефіцієнт утримання клієнтів.

CRR = (покупці на кінець періоду – нові за період) / покупці на початок періоду * 100%

• Визначте період, протягом якого потрібно розрахувати коефіцієнт. Наприклад, інтернет-магазину кави варто відстежувати CRR щомісяця, а компанії, яка продає сезонні товари для садівників, — раз на півроку чи рік.
• Визначте скільки клієнтів було на початок періоду, скільки прийшло нових і скільки залишилося на кінець періоду.
• Порахуйте CRR за такою формулою.

приклад. На 1 листопада інтернет-магазин «Кофеман» мав 100 клієнтів, які роблять замовлення хоча б раз на місяць. Після реклами у блогерів з'явилося 40 нових покупців. На 30 листопада «Кофеман» мав 120 постійних клієнтів. Вважаємо CRR:

Тобто, магазину вдалося утримати 80% покупців.

Як зрозуміти: це високий чи низький результат? Все залежить від сфери бізнесу. Наприклад, у роздробі середній CRR становить 63%, в онлайн-освіті – 27%, а у готельному бізнесі – 55%. На ці показники можна орієнтуватися, але не вважати їх єдино вірними. Важливіше регулярно відстежувати свій CRR і робити висновки. Якщо цього місяця показник retention rate такий самий, як і минулого, значить, утримуйте його на цьому рівні або спробуйте збільшити. Якщо CRR впав, з'ясуйте причину. Можливо, був спад продажів через довгі вихідні. Можливо, у вас з'явився конкурент, який переманив частину клієнтів.

4.Customer Lifetime Value (цінність клієнта за його життєвий цикл)

Цей коефіцієнт показує, скільки прибутку приносить клієнт компанії за весь час їхніх «відносин», чи Customer Lifetime Value, чи LTV допомагає бізнесу планувати рекламний бюджет, виявляти ефективні канали просування, прогнозувати прибуток, оцінювати обсяг витрат на утримання клієнтів.

Ви можете вважати LTV конкретного клієнта або групи клієнтів — це залежить від поточних маркетингових та бізнес-завдань. аудиторії, оцінюйте LTV групи клієнтів, які надходять з цих оголошень.

Як розрахувати LTV

Є кілька формул, які допоможуть дізнатися про цінність клієнта. Найпростіший спосіб — порахувати, скільки грошей приносить компанії покупець.

приклад. Клієнт щомісяця протягом року замовляє прибирання квартири та платить від 5000 до 8000 рублів за послугу.

LTV = 5000 + 5000 + 8000 + … + 5000 + 8000 = 72 000 рублів

Інший клієнт вибирає тільки генеральне прибирання і платить 16 тисяч рублів на місяць. Його LTV за рік - 192 тисячі рублів.

Компанії, які працюють за підписною моделлю, можуть вважати LTV виходячи із середнього терміну використання продукту.

приклад. Клієнти використовують додаток для відстеження звичок у середньому вісім місяців, а потім скасовують передплату, яка коштує 490 рублів на місяць.

LTV = 490 * 8 = 3920 рублів

Можна розрахувати LTV певної когорти, тобто групи людей зі схожими характеристиками.Такий підхід допомагає оцінити, які рекламні кампанії виявилися ефективними, або виявити періоди купівельної активності та спаду.

приклад. Після реклами у блогера 50 нових користувачів перейшли на сайт та замовили прибирання квартири на загальну суму 300 тисяч рублів.

LTV = 300 000/50 = 6000 рублів

LTV вимірюється у грошах, тому може бути високим, низьким чи нормальним. Головне, щоб цей показник був вищим, ніж витрати на залучення клієнтів. Припустимо, ви витрачаєте на рекламу 10 тисяч рублів на місяць, а середній LTV за цей період – 100 тисяч рублів. Отже, ви можете дозволити збільшити рекламний бюджет та залучати ще більше покупців.

CRM візьме під контроль усі канали комунікацій з клієнтами та автоматизує продаж у вашому бізнесі.

5. Churn Rate (коефіцієнт відтоку клієнтів)

Клієнтська база компанії постійно змінюється: з'являються нові, йдуть постійні покупці. Щоб бізнес розвивався і був прибутковим, нових клієнтів має бути більше, ніж тих, хто пішов. Якщо за останні півроку покупців пішло більше, ніж прийшло, подумайте про якість продуктів чи сервіс у вашій компанії. Можливо, конкуренти випустили схожий товар та продають його дешевше. Або ваша служба підтримки не вирішує запити користувачів.

Як розрахувати CR

Коефіцієнт відтоку клієнтів визначають за формулою: розділити кількість покупців, що пішли, за період на загальну кількість активних замовників у цей же період і помножити на 100%:

CR = (кількість пішли / загальна кількість) * 100%

Пара моментів, які варто пам'ятати:

• Приберіть із розрахунку клієнтів, які перестали купувати з природних причин — переїхали до іншого міста, змінився вік, інтереси.
• Визначте, яких покупців вважатимете втраченими. Це можуть бути ті, хто нічого не замовляв останні півроку або ті, хто офіційно відмовився від послуг, наприклад, скасував передплату та не відновив через 2–3 місяці.

приклад. Фітнес-додаток з передплати використовують 2000 осіб. Наприкінці кварталу маркетологи проаналізували відтік: пішло 150 клієнтів. Розрахували Churn Rate:

CR = (150/2000) * 100% = 7,5%

Чим нижчий коефіцієнт відтоку, тим довше клієнти взаємодіють із бізнесом і тим більше приносять прибутки. Але CR багато в чому залежить від віку та сфери діяльності компанії. Наприклад, у бізнес-початківця коефіцієнт відтоку може бути 15–20%. Це з тим, що і продукт лише вийшли ринку і набирають цільову аудиторію.

Відстежити перелічені метрики та проаналізувати базу контактів допоможе CRM. Багато сучасних систем мають вбудовану аналітику та інструменти для роботи з даними. Зібрана інформація допоможе зрозуміти, що турбує клієнта та як побудувати з ним спілкування.

Часті питання

Аналіз клієнтської бази допомагає бізнесу вивчати поведінку покупців та підвищувати їхню лояльність, виявляти постійних та разових замовників. В результаті компанія збільшує обсяг продажів, може коригувати витрати на рекламу та просування.

Клієнтську базу аналізують за різними параметрами, наприклад, за середнім чеком, частотою та сумою покупок. Для цього застосовують ABC-XYZ- та RFM-аналіз. Щоб оцінити клієнтський досвід кожного покупця, використовують інші метрики, наприклад:

• CSI - індекс задоволеності клієнтів,
• NPS - індекс споживчої лояльності,
• CRR - коефіцієнт утримання клієнтів,
• CLV (LTV) - цінність клієнта за його життєвий цикл,
• CR - Коефіцієнт відтоку клієнтів.

І клієнтський досвід, і клієнтську базу необхідно аналізувати комплексно і регулярно: так компанія має повне уявлення про те, як працювати з різними сегментами покупців.

Вибір залежить від сфери діяльності, «віку» компанії та продуктів, які вона продає. Молодому бізнесу важливо розуміти, чи товари чи послуги відповідають очікуванням та потребам клієнтів — для цього визначає індекс задоволеності та споживчої лояльності. Компаніям «зі стажем» варто звертати увагу на метрики, які кількісно оцінюють клієнтський досвід: коефіцієнт утримання та відтоку, цінність клієнта.

Що в результаті

• Customer Satisfaction Index - показує, наскільки продукти та сервіс компанії відповідають очікуванням клієнтів;
• Net Promoter Score — допомагає зрозуміти, чи покупці готові рекомендувати компанію та її продукти друзям;
• Customer Retention Rate - показує, наскільки успішно компанії вдається утримувати клієнтів;
• Customer Lifetime Value - Вказує, скільки прибутку приносить клієнт за весь час взаємодії з компанією;
• Churn Rate - Допомагає визначити, скільки клієнтів пішло з компанії.