Поняття та сутність соціальної реклами

Ця стаття відкриває теоретичний розділ нашого сайту. Звичайно, спочатку нам необхідно визначитися з поняттям соціальної реклами. У цій статті ми позначимо ряд визначень соціальної реклами, її суть, а також виділимо ознаки соціальної реклами.

Визначення соціальної реклами

Що таке реклама? Визначити соціальну рекламу можна складно, як форму суспільної рефлексії, усвідомлення громадянської відповідальності, що виражається у вигляді сучасних каналів комунікації (зовнішня реклама, інтернет тощо). А можна визначити і по-простому, як рекламу, спрямовану на вирішення соціальних проблем та питань.

З погляду російського законодавства, соціальна реклама – це інформація, поширена будь-яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави (пункт 11 статті 3 Федерального закону №38-ФЗ «Про рекламі»).

Існує й ряд інших визначень соціальної реклами, але всі вони відображають ту саму суть: соціальна реклама - це інформація, спрямована на вирішення будь-яких соціальних проблем.

Важливо не плутати поняття «соціальна реклама» та «некомерційна реклама». Соціальна реклама одна із видів некомерційної реклами, крім неї у цю категорію входить ще реклама політична і предметно-подійна. Докладніше про види реклами можна почитати тут.

Зазначимо, що сам термін «соціальна реклама» застосовується лише у Росії. Саме словосполучення «соціальна реклама» дослівно перекладається англійською мовою як «social advertising». Але за кордоном термін «social advertising» використовується для позначення зовсім іншого явища – будь-якої реклами, у створенні, адресуванні та доставці якої спираються на соціальні методи інформування та соціальні мережі. Прикладом «social advertisingна заході є «Word of mouth»(Висловлюючись російською, – «сарафанне радіо»). Тобто за кордоном цей термін трохи з іншої опери - він скоріше зі сфери маркетингу. А ось соціальну рекламу (як її розуміємо ми) у Сполучених штатах та Великій Британії позначають терміном «public service announcement» (стосовно теле- і радіомовлення), «public service ads» (застосовується до друкованої продукції) і «public service advertising»(Застосовно до будь-яких способів поширення). Скорочено все це називають PSA. Також за кордоном використовуються позначення "non-profit advertising" (некомерційна реклама - розміщується на замовлення некомерційних організацій), "public advertising" (громадська реклама - пропагує якесь позитивне явище) і "government advertising" (державна реклама - розміщується на користь державних . А, наприклад, у Гонг-Конзі використовується такий термін, якannoncements in the public interest»(APIs), що дослівно перекладається як «реклама на користь суспільства».

Після того, як ми визначилися з тим, що таке соціальна реклама, позначимо її ознаки.

Ознаки соціальної реклами

Соціальну рекламу від будь-якого іншого виду реклами можна відрізнити за такими ознаками:

1. Соціальна реклама завжди носить некомерційний характер.

Це означає, що соціальна реклама не спрямовано залучення прибутку будь-якої організацією.

2. Соціальна реклама спрямована на вирішення будь-якої соціальної проблеми.

Це означає, що реклама, наприклад, Дня міста, хоч і є некомерційною, але не є при цьому соціальною, оскільки спрямована не на вирішення будь-якої соціальної проблеми, а на привернення уваги до певної події, яка має розважальний характер.

Відповідно, для того щоб визначити, чи є якась реклама соціальною, потрібно спробувати визначити проблему, на вирішення якої ця реклама спрямована. Це може бути забруднення довкілля, наркоманія, злочинність, тютюнопаління, вживання алкоголю та інші соціальні проблеми. Якщо визначити вирішувану проблему не вдається, то, ймовірно, реклама є політичною (спрямованою на привернення уваги до політичної партії, руху чи організації) або предметно-подійною (спрямованою на привернення уваги до будь-якої людини, населеного пункту, туристичного чи культурного об'єкта, події, які, у свою чергу, не спрямовані на вирішення соціальних проблем, а носять розважальний чи просто інформуючий характер).

Поняття та сутність соціальної реклами: 2 коментаря

1. Жанара 10.02.2019 о 19:17 Доброго дня! Підкажіть, чим є постер з виглядом якоїсь однієї відомої міської (столичної) пам'ятки, що розміщується на рекламній конструкції (зокрема, на комплексі зупинки), який не супроводжується жодним текстом. Чи можна його вважати соціальною рекламою, наприклад на тему «патріотизм», «любов до рідного міста» тощо?

• Danil 11.02.2019 о 22:08 Доброго дня.Все залежить від мети такого плаката. Суть соціальної реклами в тому, що вона спрямована на привернення уваги та вирішення якоїсь соціальної проблеми. Наприклад, якщо на плакаті зображено визначну пам'ятку і є напис на кшталт «Зберігай культуру», то такий плакат спрямований на привернення уваги суспільства до культурної сфери життя, підвищення інтересу до історичних шедеврів архітектури і тому такий плакат є соціальною рекламою. Але якщо якогось соціального посилу у явному вигляді на плакаті не міститься, то його слід відносити до іншого виду реклами – предметно-подійного, коли увага привертається не до соціальної проблематики, а до конкретної події чи предмета, з метою привернути до неї увагу. зазвичай такі плакати розміщуються за рахунок власників/управлінців даного об'єкта, ну або просто комітету з реклами треба було освоїти міський бюджет розміщення «соціальної реклами»).

Додати коментар Скасувати відповідь

Для надсилання коментаря вам необхідно авторизуватись.

Особливості соціальної реклами як форми маркетингової комунікації

Зізєвська, І. р. Особливості соціальної реклами як форми маркетингової комунікації/І. р. Зізівська. - Текст: безпосередній // Молодий учений. - 2023. - № 25 (472). - С. 137-139. - URL: https://moluch.ru/archive/472/104350/ (дата звернення: 28.11.2024).

У статті розглядається соціальна реклама як елемент комплексу рекламних комунікацій сучасних комерційних організацій. Наголошується на можливості дослідження соціальної реклами в даному контексті як механізму, що відображає зміст соціально-етичної концепції маркетингу.Визначено, що соціальна реклама та її інструментарій може виконувати іміджеві та репутаційні функції у системі маркетингових комунікацій комерційних організацій.

Ключові слова: соціальна реклама, комунікації маркетингу, комерційних організацій, технології маркетингу, реклама.

Соціальна реклама ставить за мету змінити поведінку людей щодо певних соціальних проблем, підвищити поінформованість про них та привернути увагу до необхідності вирішення цих проблем. Комунікації у соціальній рекламі відіграють важливу роль, оскільки вони дозволяють передати інформацію про соціальні проблеми та викликати емоційний відгук у аудиторії. У сучасному світі соціальна реклама стає все більш популярною і широко використовується в різних сферах, таких як охорона здоров'я, екологія, освіта і т.д. буд.

Соціальна реклама має низку завдань, таких як привернення уваги до суспільних проблем, інформування про шляхи їх вирішення, формування громадської думки та зміни ставлення до деяких аспектів суспільного життя [2]. Одне з основних завдань полягає у зміні поведінки аудиторії щодо певної соціальної проблеми. Це може бути зміна ставлення до здорового способу життя, зниження рівня насильства у суспільстві, підвищення поінформованості про проблеми екології та діяльну участь у їхньому подоланні тощо. буд. Мета соціальної реклами викликати емоційний відгук у аудиторії, який би призвів до зміни її поведінки та переконань. І тому використовуються різні комунікаційні стратегії, такі як використання емоційних образів, сильних слоганів, драматичних сценаріїв тощо. буд. Важливо, щоб соціальна реклама була адаптована до конкретної аудиторії та була максимально ефективною у досягненні поставленої мети.

Також необхідно відзначити потенціал досліджень питань місця соціальної реклами у системі маркетингових комунікацій комерційних організацій, що є важливим для розуміння механізмів її роботи та розробки ефективних стратегій просування товарів та послуг. На наш погляд розгляд діяльності комерційних організацій у теоретичному та практичному заломленні соціальної реклами відображає концептуальні смисли соціально-етичної концепції маркетингу (Ф. Котлер). Саме соціальний аспект змісту рекламного повідомлення повинен знаходити емоційний відгук у споживача відповідно до його ціннісних установок, індивідуальної та соціальної ідентичності.

Маркетингові комунікації включають безліч різних способів передачі, які об'єднані в медіа-комплекс. Носії комунікацій може бути стаціонарними чи мобільними, а відповідальні за комунікації може бути як підприємствами, і окремими особами. Основні маркетингові комунікації широко застосовуються підприємствами завдяки їх своєчасності та корисності для широкої аудиторії, тоді як побічні маркетингові комунікації використовуються у конкретних ситуаціях та місцях для стимулювання продажів, нагадуючи покупцям про конкретний товар та інформуючи його про переваги. Також необхідно навести особливості комунікаційного середовища у деяких об'єктах діяльності, а також характер спілкування комунікантів:

- Пряме спілкування між учасниками маркетингової комунікації мають на увазі прямі чи особисті маркетингові комунікації;

- Безособові або непрямі маркетингові комунікації означають опосередковане спілкування між учасниками комунікації [1].

Ключова відмінність соціальної реклами від комерційної реклами полягає в різниці цільових установок.Інакше кажучи, соціальна реклама лише на рівні цілепокладання — спрямовано вирішення соціальних завдань, а чи не отримання прибутку, стимулювання продажу тощо. буд. Однак, комерційні організації можуть використовувати соціальну рекламу в рамках комплексу маркетингових комунікацій відповідно до завдань позиціонування свого бізнесу як соціально-орієнтованого.

Тут необхідно виділити важливість соціоінтегративної функції соціальної реклами, яка забезпечує стабільність у сучасних суспільних системах. Це можна реалізувати на різних рівнях: на макрорівні — підтримуючи спільні соціальні цінності та створюючи образ «нової Росії», що дозволить консолідувати все російське суспільство та стабілізувати суспільні настрої. На мікрорівні, інтегративна функція може бути реалізована через співпрацю соціальних установ та створення каналів «зворотного зв'язку» між соціальними організаціями та їх клієнтами [3].

Діяльність Шекової Є. Л. визначено три основні групи соціальної реклами: реклама певного способу життя; реклама законослухняності, конституційні права і свободи людини, патріотична реклама. При цьому автор зазначає, що у Росії соціальна реклама входить переважно у сферу державних інтересів, хоча за кордоном соціальну рекламу активно розміщують некомерційні та комерційні організації. Комерційні організації розміщують соціальну рекламу з метою покращення свого іміджу. Так, тютюнові фабрики за допомогою соціальної реклами намагаються виправдати шкідливе для здоров'я виробництво цигарок. Окремі комерційні організації розміщують соціальну рекламу у благодійних цілях як складову частину PR-заходів [4].

Таким чином, основна мета маркетингових комунікацій – це передати цільовій аудиторії інформацію про продукт чи послугу, привернути її увагу та зацікавити. Соціальна реклама для іміджу підприємства - це маркетинговий інструмент, який допомагає зміцнити репутацію компанії в очах споживачів та громадськості. Вона спрямована на створення позитивного образу підприємства, підвищення впізнаваності бренду та встановлення довірчих відносин із клієнтами.

1. Аппанова Ю. е., Шибанова А. р. Теоретичне дослідження комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві // Школа університетської науки: парадигма розвитку - 2013. - № 2 (9). З. 192-196.
2. Ділова Д. О., Сороченко В. Ст. Особливості соціальної реклами в сучасних умовах // Грані культури: Актуальні проблеми історії та сучасності - Матеріали XIV наукової конференції з міжнародною участю - 2020. С. 140-147.
3. Ковальова О. Ст. Соціальна реклама як об'єкт соціологічного аналізу// Вчені записки Забайкальського державного гуманітарно-педагогічного університету ім. н. р. Чернишевського - 2012. - № 4 (45). З. 96-100.
4. Шекова О. Л. Соціальна реклама: основні поняття // Маркетинг у Росії там - 2003. - № 5. З. 99-101.

Основні терміни (генеруються автоматично): соціальна реклама, комунікація, емоційний відгук, зміна відносини, Росія, соціально-етична концепція маркетингу, стимулювання продажів.

Соціальна реклама

Залежно від поставленої мети, соціальна реклама може вирішувати такі основні групи завдань:

1. Формування громадської думки.
2. Привернення уваги до актуальних проблем життя.
3. Стимулювання дій щодо вирішення проблем суспільного життя.
4. Підтримка державної політики.
5. Зміцнення інститутів громадянського суспільства.
6. Демонстрація соціальної відповідальності бізнесу.
7. Формування нових типів суспільних відносин.
8. Зміна поведінкових моделей у суспільстві.

Залежно від обраних комунікаційних стратегій, соціальна реклама може виконувати такі основні функції:

1. Освітня.
2. Виховна.
3. Агітаційна.
4. Інформаційна.

В даний час пріоритетними напрямками кампаній соціальної реклами є такі теми:

1. Суспільство - громадянська відповідальність; проблеми безпеки;
2. Охорона здоров'я - здоровий спосіб життя; планування сім'ї;
3. Екологія - проблеми забруднення довкілля; - охорона природи;
4. Сім'я — захист сім'ї, дитинства та материнства;

Основними замовниками кампаній соціальної реклами є державні інститути, громадські організації, благодійні установи та окремі комерційні організації та професійні об'єднання.

Нині основними замовниками соціальної реклами у Росії виступають такі организации:

1. Суспільні організації. Соціальна реклама використовується цими організаціями як досягнення цілей громадських змін, здійснюваних ними, так актуалізації своєї діяльності, просування соціальних продуктів і послуг. Серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама громадських організацій зустрічається найчастіше і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.
2. Благодійні установи Характер діяльності цих організацій, який полягає у допомозі нужденним, зумовлює спрямованість соціальної реклами, яку вони розміщують. Основні напрями такої реклами — збирання коштів на цільові потреби: соціальні проекти, спрямовані на вирішення конкретних проблем, адресну допомогу нужденним, хворим тощо. Як правило, сектор благодійних установ виробляє локальну за масштабами та бюджетами рекламу.
3. Державні інституції. Ці організації, характер діяльності яких полягає у здійсненні державою своїх функцій, використовують соціальну рекламу для досягнення своїх цілей та реалізації своїх потреб, а також як інструмент зв'язку між державою та суспільством, наприклад для інформування суспільства про важливі питання державної діяльності або підтримки державної політики. Така реклама може мати прямого ставлення до соціальних питань, а займатися просуванням тієї чи іншої державного інституту, іноді використовуючи у своїй соціальний дискурс. У цьому випадку прийнято говорити про державну рекламу - Тобто рекламі державних інститутів та просуванні їх інтересів.Як російський і міжнародний рекламний досвід свідчить у тому, що з певному збігу соціальних, політичних та економічних умов, притаманних конкретного історичного періоду, пережитого тій чи іншій країною, державну рекламу дуже важко відокремити від політичної реклами чи ідеологічної пропаганди. Це трапляється саме в ті періоди, коли її цілі та завдання збігаються з цілями та завданнями політичної чи ідеологічної пропаганди. В даний час в Росії держава є фактично основним замовником соціальної реклами на загальнонаціональному рівні, проте обсяг такої реклами відносно невеликий і дуже схильний до коливань.
4. Комерційні організації. Соціальна реклама використовується цими організаціями у межах різноманітних програм соціальної відповідальності бізнесу. Як правило, це великі компанії, які включають соціальні теми до своїх комунікаційних стратегій, спрямованих на підтримку позитивного образу організації у її сприйнятті громадськістю. Інший помітний напрямок зближення соціальної реклами та бізнесу в даний час — тенденція комерціалізації соціальної реклами, яка викликана практикою привнесення в комерційну рекламу соціального дискурсу, що широко використовується нині.