Як збільшити виручку аптеки? 7 простих механік, що продають

Як аптекам використовувати бонусну систему та які механіки впровадити, щоб збільшити свій виторг? Описали 7 робочих механік, що продають, а також правила і покроковий план, як ефективно впровадити їх в аптечний бізнес.

MAXMA.com - платформа для управління лояльністю та комунікаціями. Серед наших клієнтів є багато аптечних мереж, тому у нас була можливість проаналізувати стратегії в кожній з них і зібрати для вас топ найробітніших механік, які дозволяють грамотно збільшити виручку. Але перед тим, як ви їх дізнаєтесь і підете впроваджувати, проговоримо три важливі правила.

Правила з впровадження механік, що продають

1. Працювати з бонусами

Розуміємо, що знижки — це набагато простіший і звичний для багатьох інструмент. Але вони не особливо ефективні, тому що більшість із них просто з'їдають вашу маржинальність.

Краще приділити трохи часу тому, щоб розібратися в бонусній системі, а потім пожинати плоди цього інструменту, ніж роздавати знижки та дивитися, як прибуток стоїть на місці (якщо не падає).

2. Спілкуватися з клієнтами

Покупці повинні знати про ваші акції та розуміти, як і де вони можуть отримати вигоду. Інакше навіть найефективніші механіки не працюватимуть.

Як розповідати? Через розсилки: email, push, sms – варіантів багато.

3. Аналізувати аудиторію та вважати ефективність

Без сегментації ви просто стрілятимете гарматою по горобцях. Важливо розуміти, хто, що і як часто у вас купує, щоб потрапити своєю пропозицією у потребу клієнта.

А без аналізу ефективності у вас не вдасться досягати максимальних результатів, тому що ви не розумітимете, що працює, а що ні.Важливо регулярно збирати статистику ефективності кожної механіки та вчасно коригувати стратегію.

Тепер переходимо до найцікавішого: які механіки використовувати аптекам, щоб збільшити свій виторг за допомогою бонусів. Піде від бази до нестандартних рішень.

7 механік, що продають, для аптек

Вітальні бонуси

Яку б систему заохочень ви не збудували, покупців потрібно до неї залучити. Інакше записані у вас контакти так і залишаться просто строчками в базі даних і не будуть приносити гроші.

Вітальні бонуси – це разове заохочення клієнта, яке видається одразу після його реєстрації у програмі лояльності.

Як це спрацьовує у наших клієнтів, на скріншоті нижче.

• Розмір заохочення залежить від вашого бізнесу. Можна давати 100 бонусів, можна 200 - відштовхуйтеся від своєї економіки.
• Обов'язково поставте обмеження за часом: вітальні бонуси повинні використовуватися максимум за 7–14 днів, інакше немає жодного сенсу.
• Нарахування можна налаштувати автоматично за тригером «реєстрація в підводному човні» і надсилати розсилку із зазначенням розміру заохочення та терміну дії бонусів.

1+1=3

Базова акція на зростання середнього чека, яка дуже набридла в продуктових магазинах, але дає хороші результати і в аптечному бізнесі.

1+1=3 - це пропозиція, яка дозволяє клієнту купити 3 товари за ціною 2-х.

Які особливості: акція може поширюватись як на один товар, так і на категорію.

Ефективність такої механіки у випадку з категорією товарів «Косметика»:

Кожен третій товар у подарунок

Геніальна акція, яка дає приголомшливий результат, враховуючи важливу умову: кожен третій (найменший) за вартістю товар у подарунок. дешевий.

• Ще раз, не просто кожен третій товар в чеку, а кожен третій за вартістю.Наше завдання — заробляти, тож даруємо дешеву продукцію.
• У середньому, акція допоможе збільшити середній чек до 3 або 6 покупок. За 9–15 товарів в аптеці практично ніхто не бере.

Тематичні акції

Якщо потрібно збільшити продаж точково в рамках одного бренду або якогось виду товарів, цей варіант для вас.

Тематичні акції – це коли ви вибираєте певну категорію товарів чи конкретний бренд та збільшуєте розмір бонусів за його покупку.

Окупність подібних акцій у наших користувачів із форми зашкалює:

Подвійні бонуси у [день тижня]

Така механіка вирішує одразу 2 завдання:

1. Допомагає зберегти залученість до підводного човна: з часом покупці звикнуть до бонусів, а тут чудова можливість отримувати більше вигоди, ніж зазвичай.
2. Збільшує продажі у конкретний день та/або на конкретну категорію товарів.

Подвійні бонуси в [день тижня] – це акція, при якій ви вибираєте певний день тижня (наприклад, четвер) та нараховуєте подвійну кількість балів за покупки цього дня.

• Розмір збільшеного заохочення можна коригувати: наприклад замість подвійних бонусів нараховувати +100 балів. Тут головне порахувати, що буде оптимально для бізнесу та привабливо для клієнта.
• День тижня вибирається індивідуально. Подивіться, коли ви просідаєте з продажу, і спробуйте поставити цю акцію туди.
• Подвійні бонуси можуть поширюватись як на всю продукцію, так і на окрему категорію товарів. Наприклад, на медтехніку.

Знижка на товар дня

Якщо у вас є товари-лідери, саме час використовувати це, щоб порадувати клієнтів і при цьому збільшити виторг з того, що вже добре купують.

Знижка на товар дня - це акція, при якій ви вибираєте до 10 популярних серед ваших покупців товарів і даєте можливість купити їх вигідніше в один із днів місяця.

• Знижка може бути і 15, і 20, і 25, і навіть 30% — точний розмір заохочення залежатиме від обраного товару.
• Акцію можна проводити 2 рази на місяць, але тоді потрібні дві добірки популярних товарів та різна знижка.

Типовий ROI цієї акції у наших користувачів:

Знижка при покупці від N товарів

Психологія людини працює саме так: навіть якщо вона збиралася купити менше, можливість отримати вигоду викличе в ній бажання поповнити продуктовий кошик.

Знижка при покупці від N товарів — це механіка зростання середнього чека, коли він клієнт отримує знижку, якщо купує N і більше товарів.

• Як завжди, розмір знижки та число N визначається індивідуально. Так як ми говоримо про аптеки, можна взяти 200 рублів та 3 товари. Але знову ж таки це середня температура по лікарні, а маркетинг любить точні цифри.

Як це працює на практиці:

Як збільшити виручку аптеки за допомогою механік, що продають.

Крок 1 Розділити аудиторію на сегменти та не намагатися застосувати одну стратегію до всіх.

Крок 2. Вибрати 2–3 механіки, що продають, і ретельно продумати деталі (розмір заохочення, категорію товарів, термін дії та ін.)

Крок 3 Розповісти покупцям про свої нові акції через розсилки, що продають, викликати інтерес.

Крок 4. Протестувати кожну з обраних механік та проаналізувати результати.

Крок 5. Скоригувати стратегію: вибрати нові механіки /змінити чи масштабувати поточні/ і т.д.

Як підвищити продажі в аптеці в період активного зростання фармринку та конкуренції

Щороку у світі розробляються 20-30 нових лікарських речовин.Середньорічний темп приросту глобального фармринку становить близько 6%. Обсяг світового продажу лікарських засобів оцінюється в 2 трильйони доларів США. Під час пандемії COVID-19 фармринок продовжив зростання на відміну більшості інших галузей економіки.

Обсяг фармацевтичного ринку Росії у 2021 році становив 2 295 млрд руб. (без урахування вакцин проти Covid-19), що на 12,7% вище, ніж показник 2020 року. Обсяг продажів ліків у натуральному вираженні становив 5,6 млрд упаковок.
Covid-19 у 2021 році зробив помітний вплив на рейтинг виробників. Навіть у трійці лідерів відбулася ротація. Перше місце зайняв Bayer, далі розташувалися Sanofi, Novartis. Максимальний приріст із ТОП-20 показали вітчизняні компанії «Біокад», «Р-фарм», «Фармасинтез».

За даними на кінець грудня 2021 року, в країні працювало 65,6 тис. аптек. Це на 1,7% вище, ніж роком раніше (+1080 пікселів).

Мал. 1. Кількість аптечних точок у Росії

Обсяг аптечного e-com у 2021 році становив близько 126,4 млрд руб. (сукупно ЛП та парафармацевтика), що відповідає 8,7% від ємності аптечного ринку.

Рис.2. Динаміка аптечного e-com, 2019-2021

У цілому нині ємність аптечного ринку 2021 року становила 1 456 млрд крб. (+3,5% до минулого року).

2021 року ТОП-20 об'єднує 43,7 тис. аптек, що на 21% більше, ніж 2020 року. У рейтингу 2021 року 11 мереж мають у своєму кількісному складі понад 1 000 пікселів, і всі вони знаходяться з 1 по 11 місце.

Рис.3. Динаміка зростання обороту та кількості точці ТОП-20 аптечних мереж

Таким чином, фармацевтичний ринок у Росії має високий потенціал зростання, але водночас є висококонкурентним.Чому ж люди повинні віддати перевагу одній аптеці іншій?

Вже давно маркетологи у всьому світі виявили цілий перелік технік, які можуть підвищити продаж безрецептурних препаратів в аптеці, одним з яких є мерчандайзинг.

Що таке мерчандайзинг в аптеці та як він впливає на зростання продажів?

Аптечний мерчандайзинг означає створення середовища, яке змушує покупця захотіти купити конкретний продукт (лікарський препарат, косметичний продукт тощо).
По суті, це означає, що продукт повинен бути видно покупцеві і доступний, і при цьому сам простір має створювати позитивний досвід купівлі для клієнта аптеки.

Головна мета мерчандайзингу в аптеці – залучити правильного покупця до аптеки через створення правильного іміджу аптеки.
А друга мета – після того, як ви залучили покупця до себе, ви повинні надихнути його на покупку.

Точно такі ж цілі переслідують продавці та будь-яких інших товарів, чи то продуктів харчування, побутової техніки чи одягу. Але найчастіше, саме у фармацевтиці роль мерчандайзингу буває недооціненою.

Однією з особливостей мерчандайзингу у формі є налагодження конструктивної взаємодії між мерчандайзером та працівниками торгової точки з метою коригування викладки відповідно до існуючих домовленостей клієнта та торгової точки, які на практиці найчастіше порушуються.

За оцінками експертів, 75% будь-яких покупок здійснюються на поводі емоцій. Крім того, люди купують там, де це простіше та зручніше зробити.

Що стосується безпосередньо аптечної продукції, то, за статистикою, рішення на користь того чи іншого препарату у 10% випадків приймається на основі призначення лікаря, у 20% випадків – на підставі досвіду самого покупця (і на нього впливає мерчандайзинг) та у 70% - з рекомендації фармацевта, т.к. більшість покупців приходять в аптеку, у тому числі за порадою. На те, який препарат рекомендуватиме фармацевт, також впливає результат роботи мерчандайзера з вибудовування взаємодії з продавцем та підвищення його лояльності бренду.
Більше того, велика кількість покупок в аптеці робляться незаплановано. І мерчандайзинг безпосередньо впливає на процес прийняття рішення про купівлю, роблячи продукт більш помітним і стимулюючи інтерес до нього покупця.

Але як саме зробити товар помітнішим? Як покращити його викладку?

Для цього застосовуються різні мерчандайзингові техніки.

1) Кількість одиниць товару певної марки чи групи (фейсів) на полиці.
Правило фейсингу говорить, що одне найменування товару має бути представлене в аптеці в кількох одиницях. Фейс - у перекладі з англійської "обличчя", а мовою маркетингу - упаковка, де заявлений бренд. Чим більше «облич» конкретного бренду оточують покупця, тим вищий шанс, що він простягне руку за упаковкою.
Експерти рекомендують викладати більше трьох упаковок продукту під час його сезонного застосування, під час проведення рекламної кампанії у ЗМІ чи під час акцій самої аптеки.
За допомогою фейсингу у покупця створюється відчуття наповненості та множинності вибору. Це відчуття веде до збільшення товарообігу.

2) Розподіл товару на полицях
Дрібні товари повинні розташовувати у верхній частині, більші і важкі внизу
Уникайте зайвого простору та очевидних прогалин між товарами.
Демонструйте продукт лицьовою стороною назовні, щоб показати стиль, а також для зручності перегляду та вибору.
Пишайтеся своїм найкращим товаром, показуйте його на найкращому місці в аптеці, де покупець зможе його швидко знайти.
У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу та третю полиці зверху при стандартному п'яти-шостій полочному стелажі. Товар, розташований лише на рівні очей, продається набагато краще, ніж інших полицях. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, слід враховувати рівень очей дитини.

Правило Мертвої зони. Все, що бачить навколо себе людина, що нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються поза увагою. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полиці, як найменш оглядані, повинні займати великі упаковки (наприклад, дитячі підгузки) або товарний запас. При цьому важливо брати до уваги певні обмеження зберігання препаратів, пов'язані зі світлочутливістю або вимогами до температурного режиму.

Розміщуйте супутні товари поряд один з одним для імпульсної покупки. Наприклад, гель для душу та мочалку, нитка для зубів та освіжувач дихання і т.д.

3) Прикасова зона
Ця зона часто називається "гарячою". Вона є особливо прибутковою. 2-3 товару слід продавати лише на касі.Ретельно відбирайте товар для продажу у цій зоні та не нагромаджуйте її.

4) Зона адаптації
Зону від входу до середини зали називають зоною адаптації. Тут рекомендується викладати тільки добре знайомі покупцям товари, оскільки при вході в аптеку концентрація уваги дуже низька, щоб можна було розглянути нові товари, проаналізувати пропозицію та зробити вибір.

5) Коректні та видимі цінники
Середньостатистичний покупець не купить товар, якщо він не має уявлення про його ціну.
Ціна товару має бути позначена чітко і добре видно покупцю, цінник не повинен закривати упаковку лікарського препарату чи товару.
Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник якого продукту відноситься.
Розташування цінників має враховувати кут зору покупця.
Усі цінники в аптеці мають бути оформлені в одному стилі, допускається зміна фону та деяких деталей, для привернення уваги до певних препаратів чи товарів.

Існує ще багато аспектів у реалізації успішного мерчандайзингу в аптеці, що враховують наявність відкритих або закритих вітрин, рецептурних препаратів, ліків, які потребують особливих умов зберігання. Експерти з мерчандайзингу агентства OPEN Group пропонують різноманітні варіанти послуг залежно від потреб бізнесу (аудит представленості бренду в аптеці, мерчандайзингу, дітейлінгу), а також пропонують виробникам найефективніші інструменти для підвищення продажів.

Про те, чим відрізняється аптечний мерчандайзинг від продуктового та в чому особливості підходу OPEN, розповідає менеджер по роботі з клієнтами Євген Кретов.

- Ми використовуємо індивідуальний підхід до кожного клієнта, залежно від технічних умов, географії покриття, цілей проекту та потреб бізнесу. Рівень співробітників на проектах аптечної спрямованості завжди вищий, ніж на проектах FMCG, оскільки робота в аптеці завжди передбачає спілкування з фармацевтом, тому комунікативні навички та рівень компетенцій мерчандайзера відповідають посадам торгового представника. Важливу роль відіграє постійне навчання співробітників, тому що не тільки гарне знання асортименту є одним із ключових навичок співробітників, а й складу продукції, протипоказань, сфер застосування, конкурентних переваг. Особливості його роботи полягають у тому, що кожен день співробітник вирішує різні завдання, це не рутина, що день у день повторюється. Ця робота підходить для активних людей, які люблять спілкування і легко знаходять контакт з людьми.

На основі досвіду реалізації проектів в OPEN можна виділити наступні складові успіху в аптечному мерчандайзингу:

1) Ретельний підбір персоналу, що враховує наявність у кандидатів хороших навичок комунікації, базових знань та досвіду роботи з медицини.

2) Навчання співробітників основам мерчандайзингу, стандартам оформлення полиці, бізнес-етики та комунікації та, що важливо, базовим маркетинговим підходам, щоб фахівці розуміли, як і за рахунок чого виробник стає № 1 на полиці.

3) Мотивація та заохочення співробітників за ініціативу, пропозицію нових ідей, кожна з яких розглядається та має всі шанси бути реалізованою.

4) Проведення регулярних командних зустрічей, спрямованих на обмін досвідом та вивчення кращих практик у роботі з аптеками в Росії та світі, розбір аналітики з проектів, продажу та ситуації на ринку.

5) Постійний розвиток, адаптація та вдосконалення послуг та підходів до реалізації проектів відповідно до тенденцій ринку.

6) Однією з найважливіших умов виконання якісної роботи є передача знань від першоджерела (замовника) до виконавця (агентства) шляхом спільного відвідування торгових точок та коригуючий зворотний зв'язок.

7) Якісна SFA-система, якою реалізується контроль виконання поставлених завдань.

8) Високий показник Span of control – не більше 10 мерчандайзерів на одного супервайзера, тоді як середній рівень у FMСG – на 1 супервайзера 14 мерчандайзерів. Це зумовлено більшою географією покриття для супервайзера (типово для аптечного мерчандайзингу), що впливає як на модель управління польовою командою, так і ефективність її навчання.