Що таке рекламний текст: структура та 7 схем створення з прикладами

Рекламний текст – це повідомлення, яке допомагає компанії досягати комерційних цілей: привертати увагу, стимулювати попит, інформувати чи переконувати.

Реклама на радіо, сценарій для відеореклами, опис на упаковці, замовна стаття у ЗМІ, інтернет-розсилка, push-сповіщення та навіть назва торгової марки – це все рекламні тексти.

Хороший рекламний текст вирішує поставлене завдання — він привертає увагу, нагадує чи розповідає про товар і продає.

У рекламі використовується яскрава, яскрава мова - так повідомлення виділяється серед пропозицій конкурентів і доходить до адресатів. У статті розбираємо, як створюється текст, що чіпляє.

Не маємо часу читати статтю? Знайдіть її у нашому телеграм-каналі і збережіть собі у «Вибраному» на майбутнє.

Структура

Зазвичай текст складається із заголовка, підзаголовка, ліда, основного тексту та слогану. Рекламний текст може містити один або кілька таких елементів.

Заголовок

Заголовок – це ключовий елемент тексту. Він привертає увагу та стимулює людину продовжити читання.

Заголовок – це перше, на що звертає увагу читач. Його мета — викликати асоціацію чи впізнавання. Людина повинна зрозуміти, що в тексті вона знайде те, що шукає.

Re:books - онлайн супермаркет старих книг. Автори проекту купують книги у минулих власників та продають їх за фіксовану ціну.

Заголовок на головному екрані відразу говорить користувачеві про вигоду - можливість купити потрібну книгу за 150 рублів.

Лист із заголовком «Як навчитися збирати?» найімовірніше відкриють користувачі, які вміють відкладати і примножувати гроші.Такий заголовок приверне їхню увагу та дасть стимул продовжити читання.

Лід

Лід – це перший абзац тексту, який доповнює думку із заголовка та пояснює мету тексту. Лід пов'язує заголовок з рештою тексту.

Правильний лід не повторює заголовок, повідомляє нову інформацію. У розсилці від школи Московської біржі лід - це абзац, який розповідає про вебінарі на тему накопичень.

Читач може записатися на вебінар, який веде фінансовий експерт, та дізнатися відповідь на запитання із заголовка - "Як навчитися збирати?".

У лонґрідах лід коротко пояснює назву статті, розкриває тему та пояснює, що читач отримає, якщо продовжить читання.

Наприклад, прочитавши статтю про хеджування ризиків, людина може зрозуміти, що це таке і як застосовувати хеджування при купівлі акцій на фондовому ринку.

Основний текст

Основний текст складається з одного або кількох абзаців, які утримують увагу та формують довіру потенційних покупців до товару. Цей текст закриває заперечення користувачів та викликає бажання вчинити дію.

У розділі розкривається користь товару чи послуги, публікується важлива інформація - цифри, факти, дані про сертифікацію, умови постачання тощо.

У прикладі від LPgenerator є все:

• Інформативний заголовок, який пояснює, що дізнається користувач.
• Основний текст із підзаголовками, що розкриває тему із заголовка. Читач розуміє, чому конверсія лендингу вища, ніж у звичайного сайту.

При складанні основного тексту рекомендуємо дотримуватися правил:

• Розбивати текст на окремі абзаци.
• Виділяти ключові думки.
• В одному абзаці розкриватиме одну думку.

Хороший рекламний текст повідомляє одну думку і звертається до потенційного споживача. Він стислий і лаконічний.

Інший приклад — реклама Московської міжнародної виставки «Освіта та кар'єра», де основний текст пояснює можливості студентів вибрати вуз або знайти роботу.

Підзаголовок

У підзаголовках описують короткий зміст тексту. Читачі можуть швидко подивитися підзаголовки, щоб вирішити чи варто його прочитати.

Прочитавши підзаголовок «Популярні категорії», відвідувач розуміє — у розділі меблі, які купують найчастіше.

Хороші підзаголовки інформують та привертають увагу. У шаблоні лендингу для лізингової компанії розділ із перевагами компанії розташований під підзаголовком «Чому клієнти обирають нас».

Слоган чи заключний абзац

Цей розділ пояснює, як зробити необхідну дію. На лендингу як заключний абзац може ставитися кнопка або форма збору контактів із закликом до дії та поясненням вигоди.

У листівках працює той самий принцип: заклик + контакт для зв'язку. Тут немає докладного пояснення, як замовити товар, але є іконка телефону та контактний номер. Читач інтуїтивно розуміє, як треба вчинити.

Зображення: artoprint.ru

Мова рекламного тексту

Рекламний текст становлять конкретної цільової аудиторії. Щоб стимулювати читача до дії, рекомендуємо:

• складати текст мовою клієнта,
• використовувати короткі та зрозумілі фрази, сильні дієслова, прикметники, імперативи та різні стилістичні звороти.

Ефект від рекламного тексту посилюється, якщо він апелює до повсякденного життя людини.

Якщо потрібно схилити читача до дії без можливості вибрати альтернативу, використовують імперативи. Для таких текстів не потрібні аргументи та пояснення. Бренд каже людині, що той має зробити «тут» та «зараз».

За такою схемою складено логотип Nike: "Просто зроби це". Імператив не передбачає можливість відмови чи вибору.

Прикметники формують позитивні емоції від прочитання тексту та м'яко формують думку читачів.

За таким принципом складено слоган Apple - "Думай інакше (Think Different)". Текст не примушує, а м'яко вказує на те, що продукція Apple для обраних - тих, хто думає не так, як усі.

Дієслова та прислівники спонукають до дії. Слоган McDonald's «Я люблю це» створює відчуття спільності — люди, які купують продукцію McDonald's, почуваються частиною бренду.

Ще рекламний текст має переконувати читача. Для цього автори обігрують яскраві образи простими та ясними фразами, а також враховують особливості сприйняття реклами.

Зображення: uberbuttons.com

Заголовок L’Oréal враховує всі ці принципи. Бренд знає, що жінки користуються косметикою, щоб виділитися, стати більш привабливими, бажаними та коханими. Слоган сформульований навколо цього образу - жінка може стати гідною, просто користуючись потрібною косметикою.

Метафори, алегорії, порівняння та інші стилістичні прийоми викликають емоції. Вони створюють певний образ, з яким читач може асоціювати себе.

Інший приклад — слоган передвиборчої кампанії Бориса Єльцина в 1996 році «Голосуй чи програєш», що є яскравим прикладом гри на страху. Ті, хто хоче жити добре, підуть на вибори та проголосують за потрібного кандидата.

Реклама Мегафону "Майбутнє залежить від тебе" розрахована на молодь - тих, хто сам будує своє життя.

І нехай весь світ зачекає для тих, хто любить насолоджуватися життям.

Схеми створення рекламних текстів

Є різні способи на читачів, найпоширеніші — схеми AIDA, ACCA, PAS, PMHS.

AIDA

AIDA - це маркетингова модель, що враховує всі етапи поведінки користувача: Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія.

Зображення: seonews.ru

За моделлю AIDA будується більшість простих вирв продаж: реклама привертає увагу → людина зацікавлена ​​в пропозиції → у неї з'являється бажання купити → вона здійснює дію.

Де використовується: в Інтернеті – лендинги, сайти, соцмережі, розсилки; у рекламі - зовнішня реклама, листівки, промо-акції, презентації.

Як застосовується: реклама захоплює увагу читача, формує інтерес та стимулює до дії.

Особливості: AIDA завжди апелює до позитивних емоцій. Реклама враховує психологію покупця, але з врахування потреби користувачів.

При складанні рекламного тексту за моделлю AIDA важливо суворо дотримуватися послідовності етапів. Якщо припустити, що покупець знайомий із компанією, і пропустити перший етап, реклама може не спрацювати.

Зображення: sankt-peterburg.fis.ru

Реклама воронезьких дверей складена за формулою AIDA:

• Дівчина в червоній сукні привертає увагу.
• Відчинені двері створюють інтригу – викликає інтерес. Жінки асоціюють себе з образом пекучої красуні, чоловіки уявляють себе як її супутник.
• Текст "Все починається з дверей" - стимулюють бажання. На задньому плані просторий, світлий інтер'єр з багатьма вікнами — він також стимулює бажання стати господарем такої квартири. Все, що потрібно – встановити двері.
• "Ваш комфорт починається тут!" - Заклик. Він невдалий. Незрозуміло, як купити двері.

Реклама Білайн теж складена за схемою AIDA:

• Олександр Ревва, який вказує на глядача, та фірмова чорно-біла смужка привертають увагу.
• Текст «Не платиш? Молодець!» - теж працює на привернення уваги. Явний дисонанс викликає бажання дізнатися, чому?
• Текст «Домашній інтернет, ТБ та фільми безкоштовно» – викликає бажання. Круто теж так хочу!
• Номер телефону, сайт та назва тарифу – завуальований заклик до дії. Читач чітко розуміє, що дізнатися подробиці чи підключити тариф можна двома способами. Вибирай зручний - вмикай і користуйся.

Похідні від AIDA

З розвитком цифрових технологій модель AIDA удосконалили. На її основі створені інші маркетингові моделі, що враховують поведінку користувача:

• AIDMA: привернення уваги → інтерес → переконання → бажання → дію.
• AIDAS: увага → інтерес → бажання → дія → задоволення.
• Модель ієрархії ефектів Левіджа та Штайнера: привернення уваги → знайомство → симпатія → перевага → переконаність → покупка.

Левідж і Штайнер під час розробки своєї моделі намагалися врахувати, як розвивається думка людини на етапі покупки.

Імовірно, кожен покупець послідовно проходить кожен із перерахованих етапів. Модель не обмежена за часом і розроблена з метою оцінки ефективності рекламної кампанії.

Зображення із книги Ф. Котлера "Маркетинг менеджмент" libmir.com

ACCA

ACCA, або Attention – увага, Comprehension – розуміння, Conviction – переконання, Action – дія.

Зображення: seonews.ru

Де використовується: в Інтернеті – лендинги, сайти, соцмережі, розсилки; у рекламі - зовнішня реклама, листівки, промо-акції, презентації.

Як застосовується: ACCA – модель для стимулювання продажів дорогих покупок. Реклама привертає увагу, потім доносить до покупця цінність товару, переконує і змушує повірити споживача, що вибір вірний, і стимулює дії.

Особливості: рекламний текст, створений за моделлю ACCA, раціональний, не апелює до емоцій.

Зображення: Теплоприлад.рф

Заголовок привертає увагу, перший абзац пояснює цінність — лічильник вимірює теплову енергію та може використовуватись у приміщеннях певного типу. Інші абзаци — переконують. Текст із ціною у правій частині екрана з уточненням, що товар є у наявності з посиланням на форму замовлення – заклик.

PAS

PAS, або Problem – проблема, Attention – увага, Solution – рішення.

Зображення: copy-info.ru

Де використовується: у текстах для соцмереж, текстових оголошеннях та розсилках.

Як застосовується: модель PAS побудована за базовими принципами режисури: проблема → гіперболізація наслідків → рішення.

Особливості: PAS починається з позначення проблеми. Найчастіше вона формулюється як питання. Потім текст привертає увагу та розповідає про наслідки. Їх можна перебільшити, якщо це потрібно для більшої ефективності. Насамкінець — спосіб, який допоможе вирішити проблему.

Заголовок означає проблему — низький дохід. Перший абзац привертає увагу, другий пропонує рішення проблеми.

PMHS

PMHS, або Pain – біль, More pain – посилення болю, Hope – надія, Solution – рішення.

Зображення: seonews.ru

Де використовується: Формулу PMHS використовують для складання текстів, що продають, на лендингах, в соцмережах, в розсилках або рекламних буклетах.

Особливості: реклама починається із формулювання проблеми. Потрібно сконцентруватися на найважливішому болю та посилити його. Читач повинен зрозуміти, якщо не усуне біль зараз, наслідки можуть бути жахливими. Але є надія – метод, який може допомогти. Потрібно лише зробити те, що зазначено у рекламі.

Заголовок звертається до проблеми клієнта – невміння створювати унікальний контент.

Перший абзац пояснює, чому так важливо у 2022 році робити унікальний продукт, гіперболізую проблему.

Наступний блок дає надію – можна взяти готовий сервіс та використовувати його.

Це не всі схеми, які можна використовувати для створення рекламних текстів, але AIDA, ACCA, PAS, PMHS - базові.

Спробуйте і високі конверсії!

Як написати рекламний текст: типи, особливості, структура та приклади

Розглянемо, що таке рекламний текст і чим відрізняється від інших видів тексту.

Що таке рекламний текст

Рекламним буде будь-який текст, якщо він призначений для просування чи презентації товарів чи послуг.

Приклади рекламного тексту:

1. Текст відеороликів чи реклами на радіо. 2. Опис на упаковці товару. 3. Текст рекламної листівки, буклету.
Ці листівки – реальний кейс «Екзітерри» 4. Текст на картці товару в інтернет-магазині. 5. Інформаційна стаття, в яку природно вписується розповідь про переваги товару чи послуги - така собі нативна реклама. Коли і як її краще застосовувати, читайте за посиланням.

Контент-маркетинг

Типи рекламного тексту

• купівлі товару, замовлення послуги;
• вказівкою контактів: електронної адреси чи номера телефону;
• переходу за посиланням;
• передплаті на розсилку;
• записи на вебінар;
• вступу до групи;
• записи на консультацію;
• відвідування конкретного місця.

Інформаційний рекламний текст. Також містить опис переваг продукту.

Іміджевий рекламний текст.Презентує не переваги пропозиції, а плюси компанії.

Порівняльний рекламний текстУ ньому автор показує переваги товару, що просувається, або послуги на тлі схожих пропозицій.

Який спростовує рекламний текст. Бореться з переконаннями людей. Якщо матеріал вирішить цю задачу, людина переконається, що страхи необгрунтовані, можна виконати давню мрію. Інстаграмі».

Захисна реклама для бізнесуЗахищає репутацію бренду Такі матеріали потрібні, якщо на ринку з'явилися підробки продукції, покупці зіштовхнулися з ними та розчарувалися.

Промо-стаття.В ній товар тільки згадується. З тексту люди дізнаються, як вирішити проблему за допомогою пропозиції.

Написання рекламних текстів входить нашу послугу «PR».

Рекламні статті та нативна реклама в PR-статтях

Промо-статті та спростовуючі тексти відносяться до нативної реклами.Нативна реклама - це матеріал, який сприймається як частина ресурсу, що переглядається, не ідентифікується користувачами як реклама. Носить інформаційний чи освітній характер.

Особливості рекламних текстів

Розглянемо дві відмінності між рекламними та продають текстами.

Не всі люди розуміють різницю. Ще більше заплутують заголовки, схожі на «Як написати рекламний текст». Через війну ускладнюється створення тексту.

Продавець містить заклик до дії, а в рекламних текстах інших типів цей заклик не обов'язковий.

У створенні текстів, що продають, допомагають 17 перевірених шаблонів: AIDA, ACCA, PPPP та ін. Про них ви прочитаєте у статті «Продають тексти: 17 класичних шаблонів із прикладами». Кожен шаблон видає жорсткі вимоги до частин тексту. Для рекламних текстів інших типів створено лише одну структуру. Її елементи є обов'язковими для текстів. Проте автор отримає більше свободи.

Підготовка до створення рекламної статті

З'ясуйте, з якими проблемами стикаються майбутні клієнти, що шукають, як думають та розмовляють. Дізнайтеся, якого типу належить цільова аудиторія. Однорідна складається з людей однієї статі, віку, статусу, рівня доходу, місця проживання та ін. Складіть портрет ідеального покупця. Підганяйте текст під цей збірний образ.

Змішана аудиторія складається з людей, які мають мало не спільного. У разі рекламний текст може бути усередненим. Часто потрібна допомога експерта.

Визначте мету рекламної статті. Відповідно до неї виберіть тип зі списку вище.

Вирішіть, через який канал просуватимете рекламний текст: соціальні мережі, газети, журнали, блоги, телебачення та ін. Від каналу залежать позиція автора, обсяг тексту та ін.Наприклад, у блозі необхідно показувати унікальність автора, його досвіду та ідей.

Структура рекламного тексту

До обов'язкових елементів рекламної статті відносяться заголовок, підзаголовки, лід, основний текст та висновок:

• Заголовок відбиває суть матеріалу, залучає цільову аудиторію.
• Підзаголовки підтримують інтерес користувачів до тексту. Вони точніше описують зміст статті.
• Лід, тобто. перший абзац, що додатково підштовхує користувача до прочитання всього тексту.
• Основний текст дає читачеві те, що пообіцяв заголовок.
• Висновок штовхає до дії, дає додаткові поради чи підкреслює головні думки. Висновок може бути і рекламний слоган.

Як створити заголовок для рекламного тексту

Спочатку визначимося із завданнями. Потрібно в короткій пропозиції переконати користувача, що пропозиція, огляд, порада буде корисною. Одночасно треба виділитися з океану інформації: новин, постів, статей, реклами та інше.

Заголовки поділяються на дві групи: прямої дії та непрямі. Перші прямо звертаються до цільової аудиторії та повідомляють про вигоду: вирішення проблеми, плюси пропозиції, знижку, акцію або ін. Непрямі заголовки містять менше інформації та більше спроб зацікавити аудиторію. У них може бути питання, заперечення, каламбур, відома фраза.

Для створення заголовка рекламного тексту дійте за інструкцією:

• Подивіться текст з боку користувача. Заголовок має викликати особистий інтерес людини та обіцяти вирішення проблем.
  «Безпечне відбілювання зубів на 4 тони».
  «Художник з нуля і до першого продажу картин».
• Якщо не пишете промо-статтю, вкажіть у заголовку назву товару, послуги чи бренду.Навіть якщо користувач не читатиме статтю, він все одно побачить назву, запам'ятає її і асоціюватиме з вирішенням проблеми.
  «Ремонт у стилі IKEA з меблями від Тяп-Ляпкіна».
• Використовуйте точні дані. Цифри, цитати експертів підвищують градус довіри до тексту. Користувач з великою увагою віднесеться до статті.
  «Інфекціоніст із 50-річним стажем Іван Тревзякін розповів, як перемогти коронавірус».
• Пишіть мовою цільової аудиторії. нового рядка 2 підпункту.
  • Якщо текст призначений для сфери b2b (тобто для бізнес-клієнтів), використовуйте слова та висловлювання, які використовують професіонали. Тоді матеріал видасться більш експертним.
    "Well-being підхід - основа успішного бізнесу".
  • Якщо ви працюєте зі сферою b2c (для звичайних споживачів), наближайте рекламний текст до розмовної мови.

  Як написати підзаголовки у рекламному тексті

  До підзаголовків є три вимоги.

  • Введіть ключові слова на початок підзаголовків. Тоді пошукові системи швидше помітять текст.
  • Розкривайте в абзаці одну думку і показуйте її в підзаголовку. Така рекламна стаття сподобається і користувачам, і роботам. Легше читати, простіше для сприйняття, краще і швидше записується на підкорку і зрештою приносить більше продажів.
  • Усі підзаголовки пишіть в одному стилі. Однакова стилістика допоможе користувачам розібратися у структурі статті. В результаті, більше людей дочитають текст до кінця.

  Пропонуємо кілька варіантів стилістики:

  • Список правил, порад, міфів. Наприклад візьмемо статтю «Родинки: міфи і щоправда». Їй підійдуть підзаголовки «Чи це правда: багато родимок на тілі — це ознака хвороби», «Чи це правда: поява нової родимки означає рак»;
  • Подібні підзаголовки з різним початком.Наприклад, статті про відпочинок у Празі підійдуть підзаголовки «Готели в Празі», «Пам'ятки Праги», «Свята в Празі» та ін.;
  • Заклики до дії. Якщо пишете статтю про просування сайту, підзаголовки можуть бути такими: «Складіть контент-план», «Замовте аудит сайту» та інше;
  • Запитання. Тримайте під рукою питання: Як, Чому, Коли, Навіщо, Де, Що, Хто, Скільки, Для чого.

  Як написати лід для рекламного тексту

  Хороший лід розкриває тему статті та доводить користь матеріалу.

  Для першого абзацу підійдуть новини з цифрами, факт від експертів, звернення до сегменту цільової аудиторії, коротка розповідь про пропозицію чи компанію. Не годяться цитати класиків, анекдоти, вислови «Ні для кого не секрет», «Усім відомо», креативні незрозумілі висловлювання.

  З готового ліда приберіть воду, зайві подробиці, складні синтаксичні форми, непотрібні коми, занадто довгі пропозиції.

  А ось висловлювання «Ні для кого не секрет», «Всім відомо», креативні незрозумілі висловлювання нікуди не годяться. Вони перевантажують текст, не несуть практичної користі та ускладнюють сприйняття.

  Як підготувати основну частину рекламного тексту

  Розглянемо загальні правила.

  Чітко розставте смислові акценти. Одна рекламна стаття вирішує одне завдання. Якщо завдання не пов'яже всі частини, ефективність реклами стане мінімальною.

  Грамотно верстайте текст. Після створення тексту зробіть статтю красивою. Розставте абзаци, виділіть заголовок та підзаголовки, вставте ілюстрації, кнопки та посилання.

  Як завершити рекламний текст

  Пропонуємо три варіанти.

  • Напишіть, яку користь принесе інформація з матеріалу, як використовувати ці відомості. Запитайте, що читач думає про цю статтю.
    • «Замовляйте доставку сніданків, обідів, вечерь та перекушування, розроблених нашими дієтологами, і за півроку гарантовано скиньте 5-10% своєї початкової ваги».
    • 15 хвилин нескладних вправ з тренажером «Антиквазімодо» щодня і через місяць ви забудете про загривок «вдовий горбик».
    • Завантажуйте наш гайд «10 способів продати слона» і записуйтесь на тренінг. Поспішайте, залишилося лише 30 місць!».
    • «Згодні? Пишіть у коментарях – обговоримо».
    • "Записуйтесь на безкоштовну консультацію до наших фахівців".

    Якщо потрібна допомога у створенні рекламного тексту, зверніться до співробітників Exiterra Digital Agency. Напишіть на [email protected] або дзвоніть за телефоном 8-800-500-61-97. Якщо живете в Москві, телефонуйте +7 495 790 54 90. Наш відділ контент-маркетингу вам з радістю допоможе!