ER або ERR: як вважати залученість до Instagram та Facebook

У мережі повно показників, якими вимірюють ефективність комунікації у SMM. Серед них є engagement rate - коефіцієнт залучення. Застосовують цей показник в основному для визначення ефективності контенту у Facebook та Instagram. Ось тільки вважати ER можна по-різному: до передплатників (ER) або до охоплення (ERR). Фахівця, новачка або людина, яка тільки вникає в SMM, легко заплутатися в актуальній формулі.

Мене звуть Євгенія Сегеда, я SMM-експерт, всі публікації ви можете знайти будь-коли у моєму блозі. А зараз давайте тут розбиратися з ER та ERR.

ER і ERR - у чому різниця

ER - співвідношення залучення на посаду та кількості передплатників. Формула виглядає так:

ER = залучення на пост (лайки + репости + коментарі + збереження + кліки) ÷ на кількість передплатників

Формула виникла на початку зародження SMM. Потрібно було якось визначати ефективність роботи контенту. Платної реклами у соціальних мережах на момент появи цієї метрики було мало. Логічно, що контент отримував лише органічне охоплення передплатників і поширювався завдяки їм. ER допомагав зрозуміти, наскільки ефективно працює контент. Згодом ситуація почала змінюватися. З'явилася платна реклама. Контент почали бачити не лише передплатники спільноти, а й нові охоплені люди.

Формула ER показує коефіцієнт залучення до фанатів, але, якщо піст був у промо, вважати цей показник безглуздо. Зараз 90% брендів запускають націлення, тому для більшості випадків формула ER застаріла.

На зміну ER приходить ERR (Engagement rate by reach) - співвідношення залучення на пост та охоплення публікації.Формула, рекомендована Facebook виглядає так:

Формула дозволяє зрозуміти, який відсоток охоплених людей відреагував на пост. У Facebook цей показник вважається автоматично на кожну посаду. Щоб її побачити: виберіть Статистика Сторінки, Публікації, Кількість дій (переключити стрілочкою).

Метрика ERR більш актуальна, але в ній є дві каверзи. Розберемо на ситуації. Допустимо, у співтоваристві 100 передплатників та середній ERR до просування постів 20%. Як тільки пост запускають у націлення, % ERR знижується до 2-3%. Що відбувається? Передплатники – лояльна аудиторія. Вони вже знайомі з контентом спільноти і з більшим бажанням залишають реакції на пост. У націленні ж пост показують холодній аудиторії. Люди не знайомі з брендом і з меншим бажанням взаємодіють із постом. Чим більше ви відкручуєте рекламу на холодну аудиторію, тим нижче буде ERR.

Підступ номер два. Пости різних рубрик матимуть свою «норму» ERR. Якщо ви поділяєте контент на рубрики, то продуктові пости матимуть ERR нижче, ніж розважальний чи корисний контент.

Як використовувати ERR?

Визначте норму ERR кожної рубрики контенту. Наприклад, ERR для продуктового контенту – 2%, а для розважального – 5%. При щомісячному аналізі порівнюйте показники попередніх місяців та враховуйте, чи були пости у націленні, і на яку суму. Високий показник ERR означає ефективність посту. Спробуйте зрозуміти, у чому його секрет. Вдала картинка? Цікава тема? Використовуйте це в іншому контенті.

Розглянемо на прикладі, де ми маємо вісім постів з однієї категорії за останні три місяці.Якщо уважно подивитися на співвідношення ERR і бюджету, витраченого на кожну посаду, стає зрозуміло, що:

• Пост 8 був найефективнішим. На нього було витрачено більше грошей і найвищий ERR. Варто проаналізувати, за рахунок чого був успіх цієї посади.
• Пост 5 потенційно здається теж добре спрацював, але він не був у націленні. Швидше за все, його ERR у націленні був би нижчим, тому ефективність під питанням.
• Пост 4 та 6 були не ефективні для холодної аудиторії.

Приклад аналізу ERR

Висновки

• ERR – більш актуальна метрика. Варто орієнтуватися на неї.
• Вважаючи ERR, враховуйте, чи був пост у націленні, на яку суму його відкрутили, скільки холодної аудиторії його побачило і до якої рубрики належить пост.
• Використовуйте висновки щодо ERR для підвищення ефективності контенту та читайте більше про маркетинг у соціальних мережах.

Середній Engagement Rate Instagram-блогерів у 2021 році

Ми вже публікували дані щодо середнього Engagement Rate та проникнення Instagram по країнах. Там дані були за жовтень 2020 року. Крім цього в базі знань є стаття — що таке ER.

Оновили – забирайте актуальні дані за березень 2021 року.

Що таке добре і що таке погано

Для «хорошого» та «поганого» значення ми використовуємо 50, 75 та 90% процентиль. Це означає:

• норма - у 50% акаунтів ER нижче.
• добре - у 75% акаунтів ER нижче.
• відмінно - у 90% акаунтів ER нижче.

Тепер, коли ви знаєте, насолоджуйтесь графіками.

Росія. Engagement rate

Бачимо, що добре залучають або наноінфлюєнсери (2-10 тисяч передплатників) або блогери-мільйонники. Останні — зокрема за рахунок giveaway (конкурси).

У практичному сенсі з цього випливає, що вам обов'язково потрібно спробувати попрацювати з наноінфлюєнсерами.Так, доведеться писати 20-50 акаунтам, але співвідношення вартість реклами / охоплена аудиторія може бути набагато кращою.

Україна.

Схожа ситуація, але мільйонники підкачали. Мільйонників в Україні не так і багато (у березні 110 акаунтів).

При цьому, статистично найгірше залучають мікроінфлюєнсери — 10-100 тисяч передплатників. Якщо шукатимете блогерів для реклами в цій «ваговій категорії», шукайте з ER більше 3%.

Білорусь.

Всього 12 мільйонників (максимум 7,3% ER). Звідси й падіння синьої лінії на графіку.

Казахстан.

До речі, ми вивчили першу десятку мільйонників з Казахстану, і серед них теж багато гівейників.

Але при цьому помітили, наскільки нижчою є «нормальний» ER, якщо порівнювати з іншими країнами?

Порівняння країн

Ми вирішили порівняти за «нормою». При цьому ви повинні розуміти, що в Білорусі та Казахстані набагато менше блогерів, тож може бути спотворення за рахунок кількості.

У такому порівнянні видно, що в Казахстані блогери всіх типів отримують менший охоплення. Ми пов'язуємо це з великою кількістю акаунтів на душу населення.

Як отримати нові актуальні дані?

Підписатись на наш telegram-канал. Там публікуємо всю статистику.